Entre deux titres de champions du monde de football pour la France, la société a changé, la clientèle qui se rend dans les stations de sports d’hiver aussi. Comment choisit-elle sa destination ? A-t-elle modifié son approche du ski ? Quels usages fait-elle des pistes préparées pour son plaisir ? Quelles nouvelles pratiques sont induites par les réseaux sociaux et la généralisation des smartphones ? Quelle place ont pris les activités de loisirs autres que le ski ? L’augmentation de la clientèle étrangère a-t-elle changé des habitudes ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré des témoins, professionnels du monde de la montagne ou figures de l’économie des sports d’hiver. En nous livrant leur vision de l’évolution de la situation dans leur domaine d’expertise, ils ne se sont pas contentés de faire un bilan, ils ouvrent aussi un regard vers l’avenir.
Le choix de la destination
Internet a tout bouleversé
En 1998, 4% des Français disposaient d’une connexion Internet à leur domicile. En 2016, c’était 85%. Cela a complètement modifié la façon dont les gens choisissent et réservent leurs séjours aux sports d’hiver. L’enneigement a aussi changé la donne. Il n’y a que le critère numéro un qui ne change pas. Vraiment ? Vous ne voyez pas duquel on parle ?
Le critère numéro un pour le choix d’une destination de sports d’hiver, c’est le prix. « Ce constat ressort de toutes nos études », affirme Émilie Maisonnasse, directrice des études et de la communication chez G2A Consulting. Ce qui a changé au cours des vingt dernières années, c’est que, grâce à Internet, les clients peuvent plus facilement comparer les offres et trouver des hébergements moins chers, souvent hors du circuit hôtelier.
Le deuxième critère de choix, c’est la garantie d’enneigement. Refroidis par des mois de décembre « sans neige », les gens ont désormais tendance à consulter des webcams avant de réserver pour la période de Noël. Au contraire, on note une augmentation des réservations anticipées dans les stations où la neige est garantie, en particulier les stations d’altitude.
Courts séjours et lits tièdes
La solution d’hébergement est le troisième critère pour choisir une destination. En fait, elle est liée au prix. Beaucoup de personnes se rendent dans telle station parce qu’elles y disposent d’une solution d’hébergement gratuite ou bon marché : résidence secondaire, logement chez des parents ou amis, location à des connaissances ou dans un centre de vacances d’entreprise ou associatif…
Ces dernières années, on a vu également exploser de nombre de logements loués par l’intermédiaire de plateformes mettant en contact les particuliers entre eux (AirBnB, Le bon coin, Abritel, etc.). Le prix n’est pas forcément bas mais la réservation pour de courts séjours est plus facile. Cela a aussi pour effet de diminuer un peu la proportion de lits froids dans les stations. « Cela fait passer du froid au tiède, car cela ne concerne que les quatre semaines autour du Nouvel an et les trois semaines des vacances de février », tempère Émilie Maisonnasse.
Le quatrième critère qui pousse les candidats au séjour à se déterminer est l’ambiance familiale de la station : Le cadre est-il agréable ? Y a-t-il des animations pour les enfants ? Très souvent, c’est en famille que l’on va au ski, c’est donc un créneau qui reste porteur.
Les activités hors ski : des « bonnes surprises »
Et les activités proposées en dehors du ski ? Eh bien, si l’on en croit les enquêtes, elles ne pèsent que pour 6 % dans le choix de la destination. En revanche, elles participent énormément à la satisfaction des séjournants, dans une proportion qui est constamment en hausse depuis dix ans. Autrement dit, les gens ne se préoccupent pas prioritairement de ces activités « annexes » lorsqu’ils préparent leur séjour mais ils les apprécient une fois sur place et elles peuvent les inciter à revenir.
C’est un peu la même chose avec les applications pour mobiles. Elles ne motivent pas le choix d’une destination mais, sur place, 21 % des séjournants utilisent l’application de la station. Et 62 % vont sur les réseaux sociaux pour publier des photos et partager leurs émotions avec leurs proches.
Enfin, un petit mot, en forme d’épitaphe, sur des critères de choix qui ne pèsent pas autant qu’on aurait pu le penser – ou l’espérer : la réputation et la notoriété des stations, celles de leurs champions de ski, et leurs efforts en matière de respect de l’environnement.
Y.B.
Digital
Rester connecté avec ses clients
Aujourd’hui, le skieur veut non seulement pouvoir rester en contact avec ses proches et ses amis mais aussi pouvoir faire partager son expérience en temps réel. Cela crée des contraintes pour les exploitants mais c’est aussi une chance pour eux d’être plus proches de leurs clients.
« Pour les gens qui viennent aux sports d’hiver, il est inimaginable de ne pas être connectés. Et il est inconcevable qu’on leur fasse payer le wi-fi puisque c’est un service qu’ils considèrent comme basique », constate Gayé Delahousse, ancienne directrice marketing de Val d’Isère (STVI) et auteure d’une thèse sur « La transformation digitale en France dans le tourisme à la montagne ».
Elle explique qu’avec les réseaux sociaux et les smartphones, on est entré dans une ère où l’on aime se mettre en scène ; or, quelle plus belle occasion de le faire qu’un séjour à la montagne ? « C’est là que les gens veulent envoyer des selfies, poursuit-elle, pas lorsqu’ils sont chez eux. »
Mais assurer un débit numérique suffisant pour satisfaire la masse de la clientèle hivernale nécessite, dans les stations, une infrastructure surdimensionnée par rapport aux besoins enregistrés le reste de l’année. Les contraintes sont à la fois techniques, pratiques et… diplomatiques : pas toujours facile de faire venir la 4G ou la fibre optique sur un territoire quasi inhabité les trois quarts de l’année. Pas facile non plus de faire admettre à des opérateurs téléphoniques qu’on est obligé de diffuser du wi-fi gratuitement sur toute une commune, alors que cela va forcément faire baisser leur chiffre d’affaires.
Tenir compte de l’avis des clients
Et là, on ne parle que des « tuyaux ». Il y a aussi tout ce qui transite dedans, tout ce qu’on doit y mettre et tout ce qu’on peut y récupérer.
Grâce à Internet, le client a tout d’un coup pu prendre la parole, se renseigner. « Aujourd’hui, la plupart des gens qui achètent un bien ou un service sur Internet se déterminent en fonction des avis d’utilisateurs », rappelle Gayé Delahousse. C’est d’ailleurs ce qui l’a incitée à fonder skiguru.com, il y a deux ans, un site où l’on peut comparer et noter les stations de ski. Les stations ne maîtrisent donc plus leur communication à 100 % : elles doivent composer avec ce que disent les clients. C’est encore plus vrai depuis que les gens peuvent réagir depuis leur mobile de façon instantanée.
Cette nouvelle donne a changé le budget communication des stations, des offices de tourisme et des exploitants. Ils ont dû investir dans le web. Mais, au bout du compte, ils se sont rendu compte que le fait d’avoir des clients connectés pouvait être un véritable atout.
« On collecte des données précieuses »
C’est sur ce point qu’insiste Gayé Delahousse : « Internet et les réseaux sociaux permettent de créer une autre forme de relation avec les clients. On les fidélise et on collecte également énormément de données très précieuses pour améliorer le fonctionnement des stations et la satisfaction des clients. Personnellement, j’analyse la data des clients pour plusieurs stations et certaines ont pu ainsi optimiser leur tournée de déneigement. »
Pour elle, il est capital de rester en contact numérique avec le client avant, pendant et après son séjour : avant, « en étant actif sur Internet » ; pendant, « en incitant les gens à suivre la station et à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux » ; après, « en diffusant des contenus attrayants plusieurs fois par semaine sur les réseaux sociaux, notamment des photos et vidéos générées par les clients eux-mêmes. »
Y.B.
Retrouvez l’article complète dans le N°268 de Montagne Leaders.
