La station de demain : Les produits

Lundi 29 Avril 2013

Avec ce volet consacré aux produits, il s’agit de faire un état des lieux (non exhaustif) des solutions de loisirs mises en place par les stations afin de proposer des activités qui viennent compléter l’offre ski. Bien sûr, les activités de diversification ne sont pas là pour pallier un manque de neige : la clientèle vient toujours et avant tout en station pour la glisse.

Station de maontagne

Un constat cependant prédomine : il faut une offre complémentaire au ski. La thématique de la diversification de l’offre touristique constitue un véritable exercice de funambulisme : elle s’inscrit en contrepoint du modèle original centré sur l’organisation de la pratique du ski, tout en affichant sa volonté, non pas de remettre en cause sa présence mais au contraire de conforter et de renforcer la dynamique économique qu’il a engendré.
Diversification hivernale ? Diversifica-tion estivale ? Ici, nous ne distinguerons pas. Nous nous concentrerons sur les activités qui fonctionnent tant l’hiver que l’été. Pour celles qui collent plus à une saison particulière, nous consacrerons deux volets précis dans les numéros à venir.
Le principe reste le même partout : divertir une clientèle familiale ne skiant pas toute la journée en leur proposant diverses alternatives au produit ski et surtout occuper tous types de clientèle pour tous types de séjours et proposer des activités après-ski. Chacun sa diversification mais pas de modèle transposable d’une station à l’autre.
Petit tour d’horizon des solutions qui marchent, rencontre avec des stations qui ont sauté le pas.

 

Tendance Wellness

Située dans la vallée du Louron, au pied des stations de Peyragudes et de Val Louron et au bord du lac de Génos-Loudenvielle, Balnéa, le premier complexe de détente en eau thermale des Pyrénées françaises, est un lieu idéal pour découvrir et profiter des vertus immémoriales d’une eau naturellement chaude, chargée en oligo-éléments, captée grâce à deux forages au dessus des Bains de Saoussas à 170 et 600 m de profondeur. Créé en 2000, le Centre Balnéa a engendré une quarantaine d’emplois permanents. L’arrivée de cet équipement a surtout conforté l’exploitation des hébergements touristiques valléens et le commerce local. Ouvert 339 jours sur 365, il garantit une activité à l’année et se pose en complément idéal et incontournable de l’activité montagne et ski des stations alentours.

 

Des loisirs autonomes

Les Planards, c’est finalement la preuve que la thématique de la diversification ne date pas d’hier. Pour la famille Cachat, l’aventure a commencé il y a 34 ans. Leur volonté, créer deux pistes de luge d’été. Pour que le projet soit accepté par la municipalité, une condition : associer un volet hivernal au projet. Pour arriver à l’équilibre économique, les deux volets étaient nécessaires et indissociables. Le tournant ludique a véritablement été pris en 2001 avec pour objectif de varier l’offre de loisirs, à l’image de ce qui se faisait déjà en Allemagne ou en Autriche. Résultat, en plus de la luge qui depuis 2011 est devenue un Alpine Coaster 4 saisons, une dizaine d’activités ont pris place aux Planards. Mais attention, pour que ça fonctionne, il faut quand même que quelques conditions soient réunies. En effet, il faut se trouver sur un lieu de passage important où les skieurs et les clients « été » sont nombreux. Les activités proposées ne doivent pas nécessiter un opérateur dédié à chacune d’entre elles, sinon le critère de rentabilité ne serait pas rempli. Les activités doivent être autonomes pour être nombreuses. Aux Planards, c’est réussi ; la luge fonctionne 300 j/an et le reste des activités de loisirs, 200 j/an.

 

Faire vivre des expériences

A Risoul, on skie mais on pense aussi à ceux qui sont moins glisseurs et moins fans de pentes enneigées. Pour eux, patinoire synthétique, 100 % développement durable qui ne nécessite aucune dépense en énergie et en eau, mais aussi une tyrolienne de 700 m de long et une luge 4 saisons ; le tout sur le front de neige.
Avec ces installations, la volonté affichée est claire : faire vivre des choses différentes aux clients, des expériences !
Bien sûr, le ski reste l’activité principale, le noyau dur et les clients sont là d’abord et avant tout pour ça ! Avec les nouvelles activités de loisirs, les clients se créent des souvenirs différents.

 

Et au-delà de nos frontières

Il semblerait que d’autres pays se soient posés la question de la diversification bien avant nous. Certaines destinations ont en effet abordé la question des loisirs en station de façon plus globale, voire même à l’année, 4 saisons.
C’est le cas par exemple à Mont Tremblant et à Mont Orford, au Canada ou à Seven Springs aux Etats-Unis.
Tremblant demeure la référence en la matière. Le village obéit à une planification stricte, où les moindres détails sont envisagés pour en faire une expérience inoubliable pour les visiteurs. Rien n’a été laissé au hasard : un front de neige facile d’accès, un hébergement varié et de grande qualité. L’offre d’activités est extrêmement riche, les commerces et restaurants sont nombreux. Tremblant est véritablement axé sur l’expérience du visiteur. Le site est exploité tout au long de l’année, avec une activité évènementielle continue. Dès sa création, l’objectif affiché était clair : en faire une destination 4 saisons, sans se concentrer uniquement sur l’offre ski. Ici nous sommes donc dans un état d’esprit totalement différent de ce que l’on peut connaître, Tremblant est une véritable destination d’excursion et de séjour, toute l’année !
Même volonté pour Mont Orford. A partir de ce projet, des réflexions approfondies sur l’avenir des « resorts » de ski ont été menées par des experts. Un constat : les stations se réinventeront pour devenir des centres de villégiature 4 saisons. Elles devront se pencher sur le choix de leur clientèle mais aussi sur les activités proposées : des activités tant intérieures qu’extérieures. Pour les périodes que (chez nous) nous qualifions de creuses, les stations devront se tourner vers le tourisme d’affaires.
Du côté des Etats-Unis, Seven Springs peut s’apparenter à ce modèle.
Seven Springs Mountain Resort est l’endroit idéal pour des vacances en famille, et là aussi l’idée est de se créer des souvenirs différemment. De la glisse bien sûr, mais sous toutes ses formes : tubbing, ski, snowboard, half pipe. Au total, 7 espaces aux difficultés variables, afin que tout le monde y trouve son compte. Pour ceux qui ne sont pas tentés par la glisse, place au bowling, et autres jeux d’intérieur. Le bien-être n’est pas en reste : piscine, spa,… Pour l’été, du vélo, mais aussi des jeux d’eau, du golf,… Ici aussi, on raisonne 4 saisons et on pratique le tourisme d’affaires et de congrès : chaque année, près de 1 000 réunions et autres conférences y sont organisées.
Le défi pour les stations : trouver le bon équilibre entre les valeurs classiques du dépassement de soi, de l’effort, de l’engagement et un élargissement du champ d’intervention vers des activités plus ludiques et plus urbaines et plus à même de répondre à des publics coutumiers de pratiques davantage urbaines.

Station de montagne

 

Cette fois-ci parole non pas à un expert mais à trois.

DianeigeLouis Guily, entouré par deux de ses collaborateurs, Eric Artiga et Nicolas Brunel, nous éclaire sur la démarche de diversification et plus  particulièrement sur les produits qui marchent aussi bien l’été que l’hiver. Ils nous donnent quelques clés, quelques outils qui permettront d’y voir plus clair sur cette thématique bien présente dans les esprits de nos élus, de nos décideurs, de nos opérateurs de domaines skiables mais qui n’est pas toujours évidente à mettre concrètement en œuvre.

Louis Guilly - Nicolas Brunel - Eric Artiga

Montagne Leaders > Quelles sont les nouvelles tendances qui émergent dans le domaine de la diversification des activités en station ? Quel type de diversification : des pratiques sportives, culturelles, farniente, autres ?

Nicolas Brunel > Pour nous il s’agit plutôt de tendances qui s’affirment, voire se confirment. En vacances, chacun recherche du sens, dans tout ce qu’il fait. La notion d’apprentissage est très importante mais qui dit apprentissage dit risque d’échec et il faut éviter que les gens se sentent justement en échec ; c’est la raison pour laquelle il est nécessaire d’aménager, d’encadrer et d’animer les activités sportives pour qu’elles se démocratisent. Les sensations fortes se doivent désormais d’être à la portée de tous, même de ceux qui ne sont pas des grands sportifs ! En station de ski, les équipements sont là pour aider le public, gravir du dénivelé sans se fatiguer. La montagne est ici accessible au plus grand nombre, et c’est un atout majeur. L’autre tendance, c’est le besoin de naturalité. Même si la station de ski est un espace aménagé cela reste un site de nature sauvage pour beaucoup de nos clients urbains. La prise en compte des contraintes techniques et fonctionnelles des projets n’est plus suffisante aujourd’hui, les notions d’esthétisme et de design doivent permettre de préserver et mettre en scène l’environnement naturel.

Eric Artiga > Ce que l’on observe et constate, c’est qu’il y a une volonté de consommer autrement. Les publics sont prêts à découvrir, à comprendre le territoire sur lequel ils se rendent, le temps de leurs vacances. Mais bien sûr, il faut rendre tout ça un peu plus dynamique, faire en sorte que les visiteurs deviennent acteurs de leur séjour. En station, ils ont à disposition un vaste terrain de jeu qui plus est accessible grâce aux téléportés en place. Il faut donc que les différentes activités de découverte (ludique, pédagogique ou d’interprétation) se répartissent sur l’intégralité du domaine, que des thèmes tels que l’histoire du territoire, ses patrimoines culturels et naturels ne soient plus cantonnés entre les murs d’un écomusée. Il y a de nombreuses choses à faire et à voir mais le client veut être actif dans la démarche, il veut être valorisé et être traîté différemment. La diversification passe aussi par un service sur-mesure. On voit cela émerger dans certaines stations qui proposent de venir découvrir les coulisses du domaine, offrent la possibilité d’une descente accompagnée avant l’ouverture du domaine, etc. Appréhender son lieu de vacances lorsque l’on est en station, cela peut aussi signifier mieux comprendre le fonctionnement d’un domaine de montagne.

Louis Guily > Bien sûr, parmi ces nouvelles offres, il faut toujours que les qualités qui font l’essence même de la destination montagne soient bien présentes : l’accueil chaleureux, la convivialité,…

NB > C’est là aussi que l’on retrouve la notion d’authenticité. C’est un grand atout pour nos domaines skiables, on part  toujours de quelque chose qui est vrai et réel. L’important si une station ou un territoire veut se lancer dans une phase de diversification, c’est d’identifier son propre potentiel, mettre le doigt sur l’authenticité de l’offre que l’on propose.

LG > Chaque saison doit être ambassadrice de l’autre : en hiver, par exemple, il faut promouvoir les itinéraires de randonnées (raquettes, thématiques…) et l’été, promouvoir certaines formes de glisse comme la luge (4 saisons ou sur piste synthétique).
Il faut attirer de nouvelles clientèles, celles qui ne souhaitent pas choisir la montagne pour la glisse mais pour d’autres qualités et valeurs. Une fois chez nous, nous saurons les séduire et peut-être les convaincre à profiter dans l’ensemble des activités, y compris la glisse.

NB > Ce qui compte c’est que les activités proposées soient ludiques et de plus en plus spécialisées. D’où la nécessité de définir son positionnement et de développer une gamme d’offres adaptées.

 

ML > Dans ce domaine, peut-on parler d’effet de mode ? Les attentes des clients en la matière ont-elles changées ? Vers quoi évoluent-elles ?

LG > Je ne pense pas. Il ne faut pas oublier qu’au départ, on a commencé à parler diversification pour pallier le manque de neige. Certes, aujourd’hui c’est un peu différent. On se lance dans cette démarche, on l’envisage pour optimiser nos équipements et pour faire vivre un territoire à l’année.

EA > Faire fonctionner un domaine skiable à l’année, c’est concrètement du développement durable, c’est faire vivre les ressources et solliciter les acteurs locaux (artisans, commerçants, métiers de la montagne, etc.) toute l’année avec les retombées économiques et sociales que cela implique.

LG > Avec la diversification, chaque territoire devient complémentaire de l’autre et le tout enrichit un massif dans son intégralité.

 

ML > Quelle est la typologie des domaines/territoires qui se posent la question de la diversification ?

LG > Toutes les stations établissent les constats sur les mêmes tendances et un besoin de se diversifier. Toutefois, les stations de moyenne montagne ont une vraie carte à jouer dès à présent. Il va falloir miser sur des phases de transition. Je pense qu’il faut oser aller sur d’autres images de positionnement de nos stations. La difficulté, c’est qu’on n’a pas d’exemple complet et concret qui fonctionne actuellement, nous sommes dans une phase pionnière.

ML > Qu’est-ce qui pousse les communes, les territoires à se lancer dans ces démarches de valorisation de leur patrimoine ?

EA > La volonté de capter de nouveaux publics, de proposer quelque chose d’unique. Se distinguer de ses voisins géographiques, mais pas seulement. C’est aussi un enjeu de réappropriation de la valeur du territoire par la population locale, public également visé par toute démarche.

LG > Nos territoires sont riches mais ce qui manque c’est du liant, une promotion d’ensemble, une communication globale, une charte qualité commune.

 

ML >  Qui peut amorcer cette tendance au sein d’un territoire ?

LG > C’est compliqué de désigner quelqu’un qui sera à l’origine de la démarche. Pour que cela marche, tous les acteurs d’un territoire doivent se réunir autour d’un projet commun et avancer ensemble.

NB > Si on raisonne « station », c’est compliqué pour un exploitant de s’engager dans la démarche. Il a déjà la tête dans le guidon, c’est difficile de prendre du recul.

LG > L’opérateur du domaine skiable peut être actif mais il s’agit d’abord et avant tout d’une décision politique. Pour qu’une phase de diversification soit amorcée, il faut qu’elle soit portée par des politiques qui ont une vision globale de leur territoire. Si on prend l’exemple de la France, on voit qu’à des échelles différentes, certains acteurs ont su se fédérer autour d’un projet commun, c’est le cas des Parcs Naturels Régionaux par exemple.

 

ML > Qu’est ce qui pousse les stations à franchir le cap de la diversification ?

LG > Nos politiques, les acteurs des territoires qui sont au contact des clientèles.
NB > Les attentes des clients qui évoluent mais aussi la rentabilité des outils, l’optimisation du fonctionnement économique d’un site, d’un territoire. Les motivations peuvent également être sociales, avec la volonté de faire fonctionner un territoire toute l’année.

 

ML > Quelles sont les activités qui rencontrent le succès tant en hiver qu’en été ?

LG > L’hiver, la glisse reste le moteur. D’autres activités marchent bien comme la raquette par exemple qui est un bon moyen d’approcher le milieu naturel. Il faut bien travailler ses gammes. La randonnée est une valeur sûre, mais il faut « l’habiller », mettre au point une scénographie. Les tyroliennes rencontrent également du succès mais on pourrait imaginer des activités mixant la tyrolienne, la randonnée,…
En été, la randonnée mais aussi le VTT ont leurs fans. La luge, ça marche pour toutes les saisons.
Le bien-être s’est imposé comme une valeur sûre sur laquelle le milieu montagne doit capitaliser.

NB > Les activités sportives en tout genre, déclinées au grand public. L’important c’est que tous se fassent plaisir, quel que soit leur niveau. Dans la plupart des cas, on veut toucher le plus grand nombre, les activités doivent donc être structurées. L’important pour que ça fonctionne, c’est que chaque destination identifie son potentiel et ne se contente pas de copier un modèle sous prétexte qu’il fonctionne quelque part.

EA > En ce qui concerne la randonnée, cela inclut la raquette, c’est le squelette de base à partir duquel on bâtit un corps complet : on aménage, on ponctue le tracé par des activités de découverte, des points de vue, etc. Le tout, dans un objectif : faire vivre le domaine skiable, l’animer tout au long de l’année.

 

ML > Assiste-t-on à une urbanisation des pratiques montagnardes ?

NB > Un constat : nous avons affaire à une clientèle urbaine forcément, qui fonctionne selon ses propres codes. Cependant, je ne pense pas que de manière générale nos pratiques, nos stations s’urbanisent. Pour certaines, ce peut être un choix de positionnement afin d’attirer une certaine clientèle.

LG > C’est justement pour ne pas que cela arrive que nous devons être bien conscients de nos valeurs montagnardes. Nous devons raisonner selon ces valeurs et créer de la rupture. On vient en station justement parce que c’est différent. Bien sûr, il n’y a pas qu’une seule typologie de clientèle, c’est pour cela que l’offre doit être multiple. Le spectre de clientèle est très large : des passionnés de nature, les « vrais » à la recherche de l’effort et du dépassement de soi en passant par les curieux, ceux qui souhaitent mieux connaître ce milieu qui ne leur est pas forcément familier et bien sûr ceux qui même en montagne restent urbains.

EA > Je pense au contraire que les urbains ont besoin de nature, de se poser, de décrocher. En revanche, il est évident qu’on ne peut pas éluder les nouvelles technologies, bien présentes et ce même en vacances, surtout chez les jeunes publics. Les stations ne peuvent pas faire l’économie de ces outils mais les clients doivent toujours avoir le choix. Certains viennent justement en montagne avec l’idée de laisser de côté toute extension technologique. Il faut savoir adapter l’offre à tout type de visiteurs afin de ne jamais créer de frustration. C’est essentiel.

LG > Le dénominateur commun à tous ces spectres c’est la préservation de l’environnement, cela doit rester une priorité pour tous, quel que soit le positionnement affiché.

 

ML > N’y a-t-il pas un risque de voir les stations devenir des parcs d’attractions ?

LG > A mon avis non. Dans toutes les solutions envisagées, les activités qui pourraient être proposées, le client est acteur. Il est dans une démarche de découverte, de compréhension du territoire sur lequel il évolue. C’est bel et bien nos valeurs montagnardes qui font que nos montagnes et nos stations ne sont pas et ne seront jamais des Disneyland ! Même si les approches et méthodologies des parcs d’attractions restent performantes et correspondent aux attentes de certains types de clientèle.

 

Photos : © D.R.

 

HISTORIQUE DE LA STATION DE DEMAIN

 

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