La station de demain : Les produits “en mode été”

Samedi 25 Mai 2013

Après un volet consacré aux produits de diversification qui fonctionnent aussi bien l’hiver que l’été, place à une analyse plus poussée de ce qui marche en été, dans nos stations mais aussi au-delà de nos frontières. Ne restons pas franco-français, penchons-nous aussi sur ce que nos voisins plus ou moins lointains ont choisi pour attirer et séduire une clientèle estivale.

Produits été en montagneQuels sont les produits qui pourraient plaire chez nous ? Quelles offres pourraient nous permet-tre de réconcilier les touristes et la  montagne version été ? Exercice qui n’est pas chose aisée certes, qui relève parfois d’un subtil jeu d’équilibriste, mais les territoires montagnards ne sont-ils pas synonymes d’économie, de bassins de population ? Pour que ces bassins de vie demeurent pérennes, quelle que soit la saison, penchons nous sur ces deux mois d’été que l’on peine souvent à rendre attractif mais le jeu n’en vaut-il pas la chandelle ?
Il ne s’agit pas là bien sûr de se poser en donneur de leçon, le « c’est mieux ailleurs » n’est bien évidemment pas le discours voulu. Aux vues de la quantité de produits qui pourraient correspondre à une montagne d’été plus fun, nous ne dresserons pas là un inventaire à la Prévert, inutile, mais nous vous présenterons des initiatives, des solutions mises en place ça et là, en France et à l’étranger, qui viennent réconcilier touristes et montagne estivale.

 

Que faire l’été en station ?

Produits été en montagneLes puristes nous répondront de la randonnée, des ballades. Mais force est de reconnaître que cette alternative n’emballe pas le plus grand nombre. Si chacun y va de ses chiffres quant à la fréquentation des domaines skiables l’hiver, l’été cela semble bien plus compliqué, mais le constat est pourtant le suivant : la montagne estivale n’attire pas les foules.
Indéniablement, les massifs français regorgent de territoires touristiques à l’homogénéité culturelle, historique et/ou géographique. L’offre de ces territoires est pourtant parfois peu structurée du fait d’un éclatement des politiques d’investissements et des stratégies de marketing touristique entre les régions, les départements, les communautés de communes et les communes. Mais avant de penser produit « pur et dur », pensons image qui est le premier facteur déclencheur de la fréquentation.

 

Le cas du Valais :
Créer une dynamique régionale

Produits été en montagneEn Suisse, dans la région du Valais, si on est parfaitement conscient de la richesse du paysage, du prestige des stations telles que Zermatt, Crans Montana ou Saas Fee, on sait aussi que pour attirer une clientèle estivale ça ne suffit pas. Authentique, naturel, certes mais ceci n’est pas différenciant par rapport aux autres régions montagnardes. Résultat, la création en 2008 d’une marque régionale multisectorielle. Le but : se faire connaître, promouvoir le meilleur du Valais avec comme ambition de faire raconter le Valais par ceux qui le connaissent le mieux, en favorisant la rencontre entre Valaisans et visiteurs. L’association marque Valais regroupe des entreprises de différents secteurs – tourisme, agriculture, industrie – souhaitant faire valoir l’identité régionale. La marque Valais récompense des produits et des services haut de gamme, emblématiques de la région et conçus dans le respect du développement durable. L’ambition affichée est claire : fédérer, créer une dynamique régionale autour d’un territoire. La marque Valais favorise ainsi l’expression d’une réalité valaisanne destinée à améliorer l’image du canton, de ses entreprises, de ses produits et de ses services pour une meilleure lisibilité de l’offre et des clients satisfaits.
L’offre doit bien évidemment être cohérente avec l’image véhiculée afin de garantir un haut degré de satisfaction et de fidéliser les clientèles. Force est de constater que la montagne française, en été, véhicule une image mitigée, parfois caricaturale, fondée sur des clichés plus que sur des réalités ;
disons le, la montagne française ne fait pas rêver le touriste estival ! Les montagnes ne doivent plus seulement être abordées comme des espaces naturels grandioses mais aussi comme des espaces particuliers, générateurs d’activités : des endroits où l’on va vivre des expériences ! Car oui, c’est bien ça que viennent chercher les touristes, ils souhaitent vivre des choses différentes et cela passe par des activités de loisirs différenciantes, des mises en scène du territoire.

 

La montagne l’été, à pieds

Qui dit montagne l’été dit donc randonnée, promenades. Naturellement dessinés, les sentiers doivent désormais proposer quelque chose en plus : balisage, mise en scène, cheminement ponctué par des aménagements, des jeux,… L’idée est bel et bien de donner du sens à tout ça.

Quelques exemples

Dans le Val d’Arly, on propose des sentiers aménagés autour de thèmes divers et variés. A Crest Voland, c’est munis d’une boussole et d’un plan que les promeneurs se lancent sur le parcours d’orientation du Nant Rouge. L’idée : retrouver les 20 balises disséminées ça et là, autour d’un chemin forestier se frayant au bord d’un ruisseau. Ici, on pense aux familles avec une promenade ludique. Crest Voland toujours, mais cette fois on apprend tout en marchant. Le sentier des Arpelières, aménagé, permet de découvrir la faune spécifique des tourbières de montagne.
A Valberg, ce sont les passionnés d’astronomie qui sont servis. Au départ du centre de la station, les promeneurs découvrent le système solaire reproduit à l’échelle 1/100 000, disséminé sur le domaine ;
le tout ponctué par des haltes pédagogiques, contemplatives ou de relaxation, toujours en lien avec l’astronomie.
Voici donc quelques exemples de sentiers à thème qui peuvent tout à fait correspondre à des marcheurs, des promeneurs ; des sentiers ludiques, simples d’accès, ne demandant pas forcément
d’effort et qui permettent de découvrir
la montagne autrement.
Pour bien randonner, il faut être bien équipé ! En Suisse par exemple, on propose la location de poussettes tout terrain pour que la balade en montagne avec bébé ne devienne pas une galère. Une chose est sûre, en pensant « Produit », il faut également raisonner « Service » et c’est ce service, ce petit truc en plus qui pourra faire la différence.

 

La montagne l’été, à vélo

Produits été en montagne VTTRandonnée pédestre, oui, mais nombreuses sont les stations à avoir misé sur le VTT. Si les premières à se lancer ont eu du mal à orienter et à positionner l’offre, elles ont désormais toutes compris qu’en la matière il ne faut pas tout mélanger. Par vététistes, on entend la famille qui souhaite se balader à vélo, mais aussi les afficionados de la descente. Parti a été pris et heureusement d’ailleurs de proposer des offres distinctes voire même de se positionner dans un camp ou dans un autre.

 

Du VTT oui, mais pas n’importe comment et pas n’importe où.

A Orcières, on a installé un Bike Park qui s’est rapidement imposé comme une référence dans les Alpes du Sud. Au programme, modules en bois débutant mais aussi expert. Cet espace est équipé de deux wall ride dont un de 5 mètres de haut, cinq gaps, une fun box, des passerelles, deux bascules. Pour ceux qui sont plus « descente », la station a aménagé deux pistes vertes, une piste bleue, deux pistes rouges et une piste noire ; il y en a donc pour tous les goûts et pour tous les niveaux.
Même chose à Châtel. L’idée, donner
l’envie de pratiquer le VTT via une approche ludique mais aussi pédagogique, qui permet aux intéressés de débuter ou de se perfectionner. De la rando VTT accompagnée ou non d’un moniteur, sur les 92 km de sentiers VTT balisés, en passant par le
4 cross ou le Bike Park : vététistes accomplis ou promeneurs contemplatifs trouveront forcément leur bonheur. Cet été, Châtel innove en proposant des VTT électriques, de quoi séduire ceux qui veulent profiter du grand air, des montagnes, mais sans effort.
Pour plus de confort, les stations n’hésitent pas à faire fonctionner certaines remontées mécaniques, préalablement équipées de dispositif de transport de vélo. Le vélo se pose ainsi comme un outil pertinent, permettant de faire fonctionner des appareils qui sont le fruit d’investissements conséquents, aussi bien l’hiver que l’été.

 

Le cas Whistler

Produits été en montagne VTTWhistler Blackomb, en Amérique du Nord, se place incontestablement comme la Mecque des vététistes. Célèbre dans le monde entier, l’espace VTT de la station propose une large gamme d’offre de loisirs « deux
roues ». Pistes pour tous les niveaux, parc d’entraînement avec petits et grands obstacles… Les familles et les débutants apprécieront tout particulièrement le Magic Bike Park de Blackcomb qui se prête à une introduction en douceur à la pratique du VTT. Pour ceux qui veulent innover, qui veulent se lancer, l’Air Dôme, un établissement d’apprentissage surveillé, propose une formation intérieure, à travers rampes et autres tubes, le tout sécurisé grâce à des matelas mousse, pour que la chute soit douce.

 

Utiliser le relief

En montagne, ça monte et si l’hiver on descend en glissant, l’été les produits sont nombreux pour profiter des joies de la glisse de façon différente : rollerbe, trottinerbe, pump track…
A Hautacam, on propose des activités ludiques et originales, à pratiquer en famille et ce en toute sécurité. Devalkart, trottinerbe, devalbike… l’essentiel c’est que ça roule et que ça descende.

 

Tremblant : le cas à part

Avec l’arrivée d’Intrawest en 1991, Tremblant la canadienne est devenue une destination de renommée internationale. La volonté affichée est claire : faire de Tremblant une destination 4 saisons. Rien ne manque, d’importants investissements ont été réalisés. Sa particularité : une fréquentation estivale supérieure à celle de l’hiver. Les activités sont nombreuses, le cadre idyllique et des évènements de taille ponctuent la saison ; de quoi attirer les foules !

 

Créer le buzz

La transition est donc toute trouvée car certaines stations n’hésitent pas à organiser ou accueillir des évènements de grande ampleur pour créer le buzz et attirer les touristes. La petite reine fait toujours recette : Critérium du Dauphiné, Tour de France, ces courses font régulièrement étape dans nos stations françaises, de quoi attirer toute la lumière sur elles et attirer du monde. Nous avons tous en tête les images de la fameuse montée de l’Alpe d’Huez, longée de haut en bas par des foules de spectateurs.

Pour conclure, pas de recette miracle, pas de produit révolutionnaire, l’idée est bel est bien de faire la différence, proposer des expériences tout en tenant compte des spécificités de chaque territoire. Il n’y a pas Une montagne mais Des montagnes et c’est autour de cette spécificité propre à chaque massif, ou région qu’il faut arriver à travailler, à fédérer pour proposer des activités, des loisirs, en lien avec cette identité et qui à coup sur feront mouche. Et ainsi réconcilier les touristes estivaux avec la montagne.

 

 

 

Parole aux experts.

Louis Guily, Nicolas Brunel et Eric Artiga de DIANEIGE nous donnent quelques pistes de réflexion quant aux produits en « mode » été. 

Louis Guilly - Nicolas Brunel - Eric Artiga

DianeigeIl est vrai que la fréquentation estivale en station n’est pas très heureuse. La clientèle de montagne en été présente une répartition plus diffuse. Le public se montre très mobile, davantage tenté de parcourir un territoire de loisirs élargi. L’enjeu majeur est donc bien de réussir à convertir ces « passages » en nuitées certes, mais également et surtout en une pratique de la montagne autour d’un véritable bouquet d’activités organisées, structurées et clairement lisibles. La station de montagne doit retrouver l’été une offre d’activité et de services plus intensive. La station doit retrouver son rôle de « spot » touristique se différenciant par la diversité et la qualité de son offre. En été plus qu’en hiver, ces acteurs sont multiples et éparpillés, et tout l’enjeu est souvent de réussir à les fédérer. L’innovation est au cœur de l’offre touristique estivale tant sur le contenu que sur les modes de gouvernance avec la nécessité d’impliquer l’ensemble des acteurs, y compris les socioprofessionnels, dans le cadre d’un projet commun. Le but est de construire une offre cohérente et parfaitement lisible du point de vue du client. Avancer le postulat qui voudrait que la montagne ne soit génératrice de rêve qu’en saison hivernale est un peu court voire même plus que discutable même s’il est vrai que l’hiver, la donne est différente avec un atout concurrentiel inhérent à l’offre de neige (les activités de glisse mais aussi l’ambiance). A la belle saison, la zone de loisirs (et de concurrence) devient bien plus large. Les atouts se montrent sans doute plus variés, plus diversifiés, la montagne reste cependant un territoire fabuleux, véritable terrain d’expériences, de découverte, de rencontre et de jeu. Bref, un environnement singulier pour des vacances exceptionnelles.

 

Montagne Leaders > Quel rôle joue la station, le resort, l’été ?
Dianeige >
Si le « resort » se révèle un véritable et formidable moteur de l’activité touristique et économique l’hiver, cela peut sembler moins évident l’été. Ce qui fait la différence c’est le niveau d’équipement. Il faut donc réussir à vendre du package « territorial », à tirer profit de la complémentarité des acteurs. Le resort se différencie par son offre d’activités et de service : des produits plus élaborés, plus cadrés avec des niveaux d’équipement élevés. La station ou domaine de montagne joue son rôle de « spot » du territoire, point de départ du public pour disposer d’une palette étoffée de services et d’activités. La station c’est la porte d’entrée sur la montagne, territoire fantastique tout au long de l’année, l’écrin qui entoure le domaine.

ML > Quelles sont les pistes pour rendre la montagne estivale plus attractive ?
Dianeige >
Côté offre, produits, cela peut se présenter sous trois formes : l’offre ludique, l’offre sportive et l’offre culturelle. Mais attention, elles ne sont pas exclusives les unes des autres, une fois encore l’enjeu est de réussir à les articuler. Par exemple, l’offre de loisirs à caractère sportif, où l’effort, le challenge et le dépassement de soi apparaissent clairement, peut s’enrichir d’un volet culturel (jeu de piste, course d’orientation, défi physique et intellectuel développé sur l’ensemble d’un domaine, tirant ainsi profit des équipements et aménagements de celui-ci, remontées mécaniques, sentiers, etc.). La montagne recèle une richesse propice à l’expérience, qu’il soit question de découverte du patrimoine, naturel, culturel, par le biais d’itinérance, de parcours thématiques à pratiquer à pieds, à vélo, à cheval, etc., seul ou en compagnie d’animateurs et guides locaux qui sauront se montrer sources de compréhension du territoire, distillant leur précieuse connaissance des lieux. Ce qui se dessine au seuil du domaine de montagne, c’est un espace de rencontre et de partage. Le temps d’un séjour, l’été se veut souvent plus enclin à l’échange avec la population locale, plus particulièrement les acteurs économiques de ce territoire qui participent à en dessiner mais également à en maintenir les paysages.
La montagne, c’est un milieu vivant. Des acteurs, des populations y vivent à l’année, c’est un élément essentiel. Pourquoi ne pas profiter de l’été pour prendre le temps d’aller à leur rencontre ?
Ce sont des axes de développement qui ont encore un  fort potentiel... Une station s’inscrit comme mentionné précédemment, dans un écrin naturel et l’idée est d’en donner le maximum de clés de compréhension au grand public, dans le cadre d’une offre de loisirs ludiques, sportifs et culturels.
La tendance est à la spécialisation de l’offre de loisirs avec des produits de plus en plus ciblés pour des publics restreints. La montagne l’été présente un écrin offrant encore des opportunités mais avec la difficulté de construire un projet commun partagé par l’ensemble des acteurs. Il est plus complexe l’été d’afficher clairement un positionnement et de garder une cohérence globale.

ML > La montagne en été, c’est le grand air, mais que proposer aux clients en cas de mauvais temps ?
Dianeige >
Le facteur météo est une problématique qui doit être pris en compte. Et là encore il faut mixer nos offres : outdoor et indoor. Car pour un client ce qui compte c’est qu’il réussisse ses vacances ; les stations doivent penser à des activités de « secours » et celles qui sont équipées pour cela ont déjà une longueur d’avance.

ML > L’ambiance a son importance, que doivent travailler nos stations ?
Dianeige >
Il faut que nous travaillions sur nos hébergements, ils doivent être plus conviviaux, chaleureux, fonctionnels. Les stations travaillent sur un modèle de développement urbain pensé pour l’hiver que ce soit les logements ou les espaces publics. La réponse des logements aux attentes de la clientèle estivale est globalement peu satisfaisante. Il faut réussir à redonner sa place à la nature au centre de nos resorts, c’est primordial. Bien sûr on ne part pas d’une feuille blanche, et les moyens d’action sur le court terme restent limités mais cette problématique doit rester au cœur de la préoccupation de l’ensemble des acteurs. L’objectif est de porter une grande attention l’ambiance de la station et à sa convivialité d’ensemble. Cela passe par un soin particulier au traitement paysager des différents espaces constitutifs du domaine, l’interface entre secteur aménagé et de pleine nature ne doit pas ou plus apparaître comme une fracture mais bien au contraire, le flou doit être cultivé savamment entre un « dedans et un dehors » volontairement « brouillé ». Cette qualité de l’environnement de la station sera également générée grâce à l’accent mis sur les mobilités douces. Le bien être des clients, en montagne, l’été, commence par le bien être de proximité, la convivialité, ou l’homme au service de l’homme. Le séjour de tout visiteur devient source d’une expérience unique, l’origine d’un « lien au lieu » qui nourrira le souvenir de chaque individu et tisser les premières mailles solides d’une relation privilégiée avec le site (valeur d’authenticité).
Le point de départ c’est la mise en scène de l’équipement de loisir (la station) au cœur de son écrin naturel (la montagne).

 

Exemples de diversification signés Dianeige

La découverte d’un site naturel à proximité d’une station du Jura

Jura
A fin de répondre à la demande d’une clientèle estivale en progression, une partie des rives du lac des Rousses dans le Jura a été aménagée en 2007. La mission de Dianeige : aller au-delà de ces travaux paysagés réalisés par Green Concept avec notamment l’installation d’un platelage de près de 500 m linéaires qui parcourt la tourbière. L’objectif, permettre à un large public, PMR incluses, de découvrir ce site exceptionnel en valorisant la richesse du patrimoine naturelde ce lac et de sa zone humide. Un produit touristique de découverte et d’identification est désormais en place, dépassant ainsi le simple usage récréatif de base nautique du site. En quelques mots, les objectifs attendus par le gestionnaire du site s’articulent ici autour de l’organisation de l’accueil des publics sur le site, l’organisation de la découverte ainsi que la mise en place d’une offre de loisirs à caractère ludique et pédagogique pour les visiteurs en plus des aménagements nautiques déjà disponibles. L’enjeu de la mise en valeur du milieu naturel qui jouxte un domaine de montagne, c’est donc de replacer ce dernier dans l’environnement qui est et demeure le sien. Cela peut également représenter un facteur d’image non négligeable. Les domaines de montagne sont aujourd’hui particulièrement sensibles au respect d’un environnement qui est un véritable moteur du loisir estival, voire sans risquer de faire erreur, du loisir quatre saisons. Elargir l’accessibilité au site, favoriser les accès doux au lac des Rousses pour le confort des visiteurs mais aussi afin de ne pas saturer systématiquement les espaces de stationnement disponibles, relier le lac au centre bourg (connexion avec le reste du territoire de proximité et ainsi inscrire le site et son parcours de découverte au maillage local d’activités de loisirs) en tirant profit d’un accès pédestre préexistant via un GR de Pays. Bref, autant de points sur lesquels l’action menée génère un effet certain, gage d’une qualité de l’accueil et des pratiques touristiques.

Le lien culinaire au territoire

Le lien culinaire au territoire
Ici la mission consistait à créer un pôle méditerranéen de valorisation des savoir-faire gastronomiques de la Corse pour l’Office de Tourisme de la Côte des Nacres. Le maître d’ouvrage souhaitait développer un véritable équipement innovant sur le site de Solenzara (village en arrière-pays de Sari-Solenzara). L’objectif : accueil des publics, valorisation du sujet posé selon deux entrées thématiques possibles, une approche par les produits ou autrement dit, « La Corse, terre de saveurs » et une approche par les traditions et savoir-faire insulaires liés de près ou de loin au domaine culinaire local.
L’intervention de Dianeige s’est donc positionnée selon les deux orientations thématiques : de la requalification du bâtiment retenu pour héberger ce projet à l’esquisse des parcours scénographiques intérieurs et extérieurs, des préconisations en termes de traitement paysager à privilégier en accord avec la vocation du lieu. Tout un programme autour des savoir-faire culinaires insulaires a ainsi été mis sur pieds.
C’est désormais un véritable outil de promotion et de valorisation de la gastronomie corse qui est en place : découverte des espaces scénographiques, possibilité de suivre des cours de cuisine avec l’intervention ponctuelle de chefs renommés de l’Île de Beauté à l’occasion de temps fort sur l’année, festivals, package d’activités du pôle avec l’offre de loisirs touristiques du littoral, balades thématiques en autonomie (connexion du pôle et de sa scénographie extérieure vers les réseaux d’itinérance randonnée), accompagnées (découverte de la botanique locale associée à la cuisine corse, etc.).
Cet équipement se pose ainsi comme véritable facteur d’image pour le tourisme en territoire de la Côte des Nacres mais également en vecteur de partenariats essentiels avec les acteurs locaux de filières variées, toutes étroitement liées au sujet (exploitants agricoles, pêche, vignoble, élevage, artisans, etc.).

 

Photos : © D.R.

 

HISTORIQUE DE LA STATION DE DEMAIN

 

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