La station de demain - Les produits en mode hiver

Jeudi 17 Octobre 2013

Quoi qu’on en dise, l’hiver, en station les clients viennent toujours pour faire du ski. En la matière, la France tient le haut du pavé en ce qui concerne le nombre de journées skieurs, et ce n’est pas la saison dernière qui viendra contredire ce constat.

Le ski toujours mais le ski différent. Une fois encore, les habitudes de nos clients ont évolué, leurs exigences ont augmenté. Finies les journées de glisse intenses, de l’ouverture à la fermeture des pistes. Les usages évoluent, les envies aussi. On veut des sensations, s’amuser mais en toute sécurité. On veut du ski oui mais aussi autre chose. Là encore, l’idée est de se créer du souvenir. Se créer du souvenir sur la journée, mais aussi le soir : le temps mort n’est pas légion sauf si c’est un choix.
Produits hiver station de skiTour d’horizon des activités glisse et neige en tout genre qui comblent et combleront nos clients, qui leur donneront envie de revenir en station l’hiver et pourquoi pas l’été, quand le vert aura remplacé le blanc. Car oui l’enjeu est là, l’hiver se doit d’être le prescripteur de l’été et pour cela il se doit d’être fun, ludique et facile. Les produits en mode hiver, c’est parti !
Les stations rivalisent d’imagination pour proposer des activités nouvelles. Si le ski comme nous l’avons dit reste la base, il prend des formes originales. Nous vous épargnerons la liste rébarbative et forcément non exhaustive des activités hiver possibles dans les différents sites de France et de Navarre.
Au fil de nos échanges, depuis que nous avons lancé ce fil rouge, nous avons tous ensemble dégagé des pistes, formulé des souhaits, établi des sortes de préceptes qu’il apparaît bon de mettre en place ou qui sont déjà en train de prendre forme sur le terrain.

 

La glisse dans tous ses états

L’hiver le cœur de la station bat d’abord et avant tout sur le domaine skiable. Objet de toutes les attentions de la part des exploitants, c’est aussi le nerf de la guerre. Nouvelles remontées mécaniques toujours plus confortables et performantes, un manteau neigeux travaillé à la perfection, des pistes reprofilées pour le bonheur du plus grand nombre. Force est parfois de constater que l’heure est à l’uniformisation. Si cette tendance a prédominé ces dernières années pour répondre à une demande de ski « facile », les envies ont évolué et la façon de voir la descente et la glisse en général aussi. Si le mot d’ordre reste sécurité, les clients veulent quand même des sensations. On a donc vu apparaître des boardercross, des pistes chronométrées, des mini KL, des big air bag pour s’envoyer en l’air sans craindre la réception. Ceux qui sont plus poudreuse et espaces vierges trouvent aussi leur compte avec les « zones natures », non damées, poudreuses à souhait mais bien sur en toute sécurité.
Certaines stations jouent la carte de l’originalité : ski joëring, télémark,… chacune tire son épingle du jeu avec des activités plus confidentielles mais qui font aussi la différence et permettent de glisser autrement. Certaines gardent le cap du ski mais c’est le moment qui va faire la différence : descente « private » avant l’ouverture du domaine, soirée clair de lune,… On skie, oui, mais différemment ; le client se sent ainsi privilégié et profite d’un moment unique, là encore le souvenir sera inoubliable.

 

Du service

Services station de ski hiverL’heure est aux nouvelles technologies et les stations de sports d’hiver ne dérogent pas à la règle. Sur site, elles se font les meilleures alliées des skieurs : signalétique dynamique, informations en temps réel permettant d’optimiser sa journée de ski, météo, redirection sur le domaine en cas d’imprévu…
Pour les plus branchés, les applis stations téléchargeables sur smartphone rendent la glisse plus fun : dénivelé parcouru, nombre de kilomètres de piste dévalée, vitesse,… le tout partageable via les réseaux sociaux pour des discussions après-ski enflammées.

 

Dans les coulisses

Depuis quelques saisons maintenant, quelques stations vous font pénétrer dans leurs coulisses : tournée avec un dameur, descente avec des pisteurs,… si l’heure est à la détente elle est aussi à la découverte et à la pédagogie.
Le client met un pied dans les rouages du domaine skiable et prend ainsi conscience du travail accompli par les équipes qui œuvrent dans un but unique : son plaisir.

 

Du bien être

Bien être en montagneDepuis quelques années, les stations l’ont bien compris et la tendance wellness gagne nos sommets. Complexes balnéoludiques, thermes, spa et autres piscines viennent parfaire l’offre proposée ; un plus qui peut faire la différence au moment de la réservation. Ces lieux l’hiver, se transforment en point de rendez-vous après-ski et font le bonheur des clients si la météo se fait capricieuse. C’est aussi un produit d’appel efficace, séduisant pour les non skieurs en quête de calme et de quiétude et qui une fois sur site pourraient pourquoi pas entendre l’appel de la glisse.

 

De l’événement

Evenement station de ski hiverEn station il faut que ça bouge. Sur le créneau de l’évènementiel, à chacune son truc. Les poids lourds des sommets sortent l’artillerie lourde en transformant leur front de neige en dancefloor éphémère, et en invitant les DJ in du moment.
D’autres sont plus sport et accueillent des étapes de Coupe du Monde ou de championnat de ski mais pas que. Tous les moyens sont bons pour créer le buzz et attirer les projecteurs.

 

La parole à l’expert.

Louis GuilyQuestions à Louis Guily qui revient pour nous sur les produits version hiver qui marchent et qui animent nos stations vêtues de blanc.
Il nous donne aussi quelques pistes de réflexions sur ce qu’il serait pertinent de voir apparaître en station.

Montagne Leaders > Les enquêtes de satisfaction mettent en exergue le souhait des clients de voir une offre plus étendue d’activités hors ski ; que pourrait-on leur proposer ?
Louis Guily >
Je pense qu’il faut faire la distinction entre les activités hors ski en journée et les activités après-ski.
En ce qui concerne les activités journées qui ne sont pas du ski, je pense que nous devons profiter des schémas de restructuration afin de diversifier l’offre : circuits piétons, raquettes ; des activités localisées sur des espaces d’altitude, sur lesquels le client se rend via les remontées mécaniques. Les stations proposent ces activités mais je pense qu’il faut qu’elles soient mieux organisées, mieux mises en scène. Prenons l’exemple de la luge, du tubbing. C’est très bien organisé au Canada, aux Etats Unis et même en Autriche. En France, je pense que nous devons encore travailler afin de développer l’offre de glisse à travers différents types de luge et sur différentes zones. Encore maintenant, dans de nombreuses stations, l’activité luge est gratuite et se pratique sur des zones peu ou pas mises en valeur. Nous n’en avons pas encore fait un produit à part entière, à quelques exceptions près. Nous devons envisager et penser la luge comme nous avons abordé le ski à la grande époque. Nous devons raisonner de la même façon, pratique par pratique. Même chose pour Acivité hiver station de skile ski de randonnée avec des spots en altitude, accessibles à partir des remontées mécaniques. Pourquoi ne pas proposer des stages découverte, apprentissage de l’activité, encadrés, sur des zones pré-définies. Certaines stations proposent déjà ce type d’activité mais ce n’est pas encore assez packagé, markété.
Sur le volet après-ski, les stations y travaillent. En la matière, une zone compte tout particulièrement : le front de neige. C’est là que les opérateurs doivent intégrer une activité différente de ce qui s’y passe la journée. C’est une entité spatiale qui se doit d’avoir sa propre identité et qu’il faut dynamiser.

ML > L’heure est au ski plus ludique, que proposez vous en ce sens ?
LG >
La démarche ne date pas d’hier. Au début des années 90 nous avons déjà travaillé sur une zone thématique, « les Canyons » à Courchevel, pour une glisse plus variée et ludique. Le résultat a été bon mais cela reste isolé. Pour que la démarche fonctionne, il faut qu’elle soit appréhendée de façon collective, sur une majorité de domaines, petits et grands, et surtout que les stations communiquent dessus. La promotion de ces zones est capitale, c’est une sorte de produit d’appel. Bien sur il faut envisager ces zones de façon cohérente, sur des pistes vertes, bleues, afin qu’elle soient incluent dans la démarche d’apprentissage des skieurs. D’un point de vue pratique, ça se prépare, ça s’aménage grâce aux différents acteurs de la station : dameurs, nivoculteurs, pisteurs, moniteurs. En la matière, il est bon d’optimiser, se servir de l’existant, les bords de pistes par exemple. Le principal c’est que ce soit organisé. Là encore certaines stations l’ont bien compris : les 2 Alpes avec la marque Slide, les stations du groupe N’PY avec la marque N’PY Moov. Ce produit doit être considéré comme un élément stratégique de la commercialisation de l’offre. Aux stations de le faire partager et de communiquer sur ce thème de façon plus adaptée.

ML > Le domaine skiable fait l’objet de toutes les attentions, comment le rendre plus attractif encore via des activités qui ne tourneraient pas forcément autour du ski ?
LG >
Je pense qu’il ne faut plus raisonner station de ski, la terminologie doit évoluer pour coller davantage à la réalité. Il serait peut être préférable de parler de Station Touristique de Montagne (et de ski), avec la prise en compte de la pluridisciplinarité sur les différentes saisons et à l’échelle d’un territoire. Sur ce même territoire, chacun doit conserver sa spécificité mais œuvrer de façon commune pour une efficacité d’ensemble. Il faut profiter des opérations de restructuration, sur les réflexions globales à l’échelle du territoire pour intégrer de nouvelles activités. De nombreuses choses existent mais elles se doivent d’être mieux organisées pour mieux les densifier. En France, les Parcs Naturels Régionaux sont un bon exemple de tout ça. Beaucoup de choses existent, à nous de mieux les organiser pour mieux les mettre en lumière.

ML > Quels exemples internationaux pourraient inspirer nos stations françaises ?
LG >
On a déjà beaucoup parlé de Tremblant. Prenons l’exemple d’Ischgl qui autour de ses produits crée des animations, de l’évènementiel. Une station qui a des activités motrices doit s’appuyer sur ces dernières pour faire le buzz et mettre sur pieds une stratégie évènementielle. Chacun doit réfléchir avec ses richesses, sur son positionnement d’aujourd’hui et de demain.

ML > L’environnement montagnard hivernal peut il aller puiser dans des activités plus urbaines afin de proposer une palette d’offre plus large ?
LG >
Chaque site a son positionnement, ses sensibilités. Nous devons créer la rupture. Nos clients urbains viennent en station pour sortir de leur quotidien, ils viennent chercher du dépaysement mais ça ne doit pas nous empêcher d’être modernes. Nous devons rester fermes sur nos valeurs, valoriser notre environnement, les qualités humaines, tout en diversifiant nos offres. Je le redis, à chacun son positionnement. Partageons notre patrimoine.

ML > Selon France Montagnes et une enquête réalisée auprès d’internautes, le vin chaud, la tenue rouge des moniteurs, la fondue et la descente au flambeau sont les incontournables d’un séjour au ski. N’est ce pas un peu trop cliché, et quelque peu dépassé ? La Montagne ne souffre-t-elle pas ou ne risque-t-elle pas de souffrir d’une image quelque peu ringarde ?
LG >
Si c’est cela que nos clients retiennent et considèrent comme des valeurs références, pourquoi pas. A nous de les faire perdurer tout en les modernisant et en les complétant, faire en sorte que cela évolue de différentes façons. Je pense que nous devons préserver nos valeurs mais les accommoder avec l’ère du temps. C’est d’ailleurs ce que font déjà les stations et ce que les clients soulignent : confort des remontées mécaniques, les volets bien-être et cocooning ; ils apprécient la palette d’images que nous mettons à leur disposition. En ce qui concerne les services, nous devons travailler sur l’homogénéité des services diffusés par l’ensemble des acteurs.

ML > Force est de constater que les investissements se concentrent sur le domaine skiable : neige de culture, remontées mécaniques, sécurisation… Quid des activités hors ski ? Manque d’inspiration ou manque de moyen ?
LG >
En ce qui concerne les investissements, tout est question de circonstances, de contexte. En 50 ans, l’épaisseur du manteau neigeux naturel, en moyenne montagne a été divisée par deux, les efforts d’investissements se sont alors concentrés sur les équipements en neige de culture et c’est normal. Le premier souci, c’est la garantie neige, c’est le moteur de notre économie. Ainsi, en s’assurant la présence de la neige on peut penser à la diversification des activités. Cette diversification de l’offre se pense aussi quand les opérateurs réfléchissent restructuration du domaine de montagne, du domaine dans son intégralité. Par exemple, quand on réfléchit à la construction d’une nouvelle remontée mécanique, il faut penser cette remontée pour tous les utilisateurs et pas seulement les skieurs. Chacun grâce à cet équipement doit y trouver son compte, son terrain de jeu. La modernisation de nos domaines sous-entend l’orientation de nos activités. Au sommet de la dite remontée, il faut qu’il y ait des aménagements prévus pour les non skieurs, des sentiers balisés, des espaces de découverte, d’interprétation, par exemple. Il est nécessaire aussi de penser services spécifiques…

ML > Plaire au plus grand nombre ou segmenter son offre en fonction de la clientèle visée. Dilemme pour les stations, d’un côté ceux qui viennent chercher en montagne le calme, le « ressourcement » de l’autre ceux qui sont plus fête et boîte de nuit.
LG >
Comme je l’ai dit plus haut, à chaque site son positionnement. Le gros du travail doit porter sur la question de l’urbanisme, sur l’aménagement d’espaces dédiés aux retrouvailles, à la découverte, aux piétons,… C’est un autre pan de notre travail via notre regard de concepteur. Bien sur, c’est plus facile de partir d’une feuille blanche, dans notre situation nous devons composer avec l’existant ; il faut que nous nous attelions à cette mission.

ML > Quelles solutions pourrait-on imaginer, quels produits proposer pour donner l’envie du ski à ceux qui ne skient pas ou à ceux qui ne skient pas encore (enfants par exemple) ? Certaines activités pourraient-elles être pensées comme des produits d’appel au ski ?
LG >
Le public qui ne skie pas est un potentiel énorme, un gisement considérable. A nous de réussir à les faire venir grâce à des activités dédiées. Une fois qu’ils seront sur site, ils contribueront à l’économie et cela est possible grâce à la mise en réseau des différents acteurs.
Chaque acteur doit être l’ambassadeur de l’autre. Le réseau est un outil puissant mais nous ne l’utilisons pas encore assez. Tout est question d’harmonisation de nos activités et on est capable de faire mieux. Tous les acteurs de la chaîne doivent se renvoyer les clients. Chaque saison doit également être l’ambassadrice de l’autre.

 

Photos : © D.R.

 

HISTORIQUE DE LA STATION DE DEMAIN

 

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