Station de demain, l'heure de la synthèse

Lundi 21 Avril 2014

Voilà maintenant deux ans que nous travaillons sur la thématique de la station de demain. Deux ans d’une étroite collaboration entre votre magazine et Louis Guily, (Dianeige) pour une analyse au plus près du terrain, de la réalité, une analyse que nous avons voulu assez large, afin de balayer les différentes thématiques inhérentes aux besoins et au développement de nos stations de montagne.

Stattion de sports d'hiver quatre saisons

skiVous retrouverez ici la synthèse de ces travaux, les constats que nous avons posé, les pistes que nous avons pu dégager et sur lesquelles certains d’entre vous n’ont pas hésité à débattre, à échanger. Car imaginer, penser et mettre en forme la station de demain, c’est un travail d’équipe, une mission collective. Nous nous devions, nous nous devons de réfléchir à la façon d’aborder une nouvelle page de nos concepts et aménagements de l’offre touristique en montagne mais aussi au sens plus large de territoire de Montagne.
La difficulté : renouveler nos populations de skieurs. L’idée : mener une réflexion collective quant à l’évolution de notre offre. Le domaine skiable ne doit plus être seulement skiable, il faut réussir à mettre en musique les différents usages qui peuvent être fait des stations.
Nos territoires sont riches de potentiels, nous avons toutes les cartes en mains, la demande est bien là, reste à packager tout ça !
Attention, la neige reste le moteur numéro 1
mais nous devons nous concentrer sur une offre diversifiée de la glisse et de la neige. L’objectif : une neige « multi-ludi » !
Beaucoup de pièces du puzzle sont déjà en place, mais il convient d’innover en réfléchissant sur des stratégies touristiques territoriales.

Organiser l’espace

Master PlanPoint de départ de notre analyse, le Master Plan. En France, on n’a pas toujours eu le réflexe Master Plan. On n’en ressentait pas le besoin, les choses fonctionnaient telles quelles. De nos jours, c’est moins évident. Quand on engage des fonds, le Master Plan se pose comme une sorte de caution, il fait émerger des produits, permet de cibler les clientèles. Appliqué aux stations, le Master Plan se doit d’appréhender les 4 saisons. Il doit contenir un calque hiver avec les activités hivernales, « neige », le ski, mais pas que. Tout ne se passe pas sur le domaine skiable. Autre calque, les activités été. Ces activités doivent être spécifiques mais s’imbriquer avec le volet hiver. Enfin, il y a le tronc commun : les activités qui traversent les saisons. L’enjeu : mélanger les activités.

Penser produits

Luge d'étéLa diversification passe par les produits proposés. L’heure n’est pas aux recettes miracles mais aux tendances qui émergent ou se confirment : recherche de sens, volonté d’apprendre,… mais aussi démocratisation de certaines activités sportives.  Il faut se servir des remontées mécaniques, qui permettront d’accéder en altitude, sans effort. La volonté des clients est claire : ils veulent consommer différemment. Le domaine skiable se fait le théâtre de différentes activités ludiques mais aussi culturelles. La diversification passe par du sur-mesure, sans perdre de vue l’authenticité, les valeurs Montagne. La notion de diversification a elle-même évolué. Lancée pour pallier un manque de neige, aujourd’hui c’est un peu différent. Nous sommes dans une phase pionnière !
Une des clés de la réussite ou au moins une piste : le liant, la promotion d’ensemble. Tous les acteurs doivent se réunir autour d’un projet commun et avancer ensemble.
La glisse reste le moteur, la randonnée pour l’été, demeure une valeur sure mais qui doit être repensée. Le bien-être et tout ce qui s’y rapporte rencontrent aussi un franc succès. L’important c’est la notion de plaisir. Chaque destination doit identifier son potentiel. Attention, il ne faut pas se contenter d’un copier/coller sous prétexte qu’ailleurs ça marche.

Le cas de la montagne l’été

VTT station de ski étéL’été, il faut vendre un package territorial. Le resort joue alors un rôle de spot territorial, de camp de base, point de départ du public pour disposer d’une palette étoffée de services et d’activités. La station, c’est la porte d’entrée sur la montagne.
L’enjeu : mettre en scène l’équipement de loisir (la station) au cœur de son écrin naturel (la montagne).
Que faire l’été en station ? Les puristes vous répondront de la randonnée, des ballades mais force est de reconnaître que cette perspective n’emballe pas le plus grand nombre. La montagne estivale n’attire pas les foules. Pourtant les massifs français regorgent de territoires touristiques à l’homogénéité culturelle, historique et/ou géographique. Problème : l’offre de ces territoires est parfois peu structurée du fait d’un éclatement des politiques d’investissements et des stratégies de marketing touristiques entre les régions, les départements, les communes et les communautés de communes.
L’offre doit être cohérente avec l’image véhiculée afin de garantir un haut degré de satisfaction et de fidéliser les clientèles. Les montagnes ne doivent plus seulement être abordées comme des espaces naturels grandioses, mais aussi comme des espaces particuliers générateurs d’activités. : des endroits où l’on va vivre des expériences !
La montagne à pieds : il faut la scénariser, rendre l’activité ludique via des sentiers aménagés où le randonneur est pleinement acteur, en quête de découverte.
La montagne à vélo : le VTT. Les stations sont nombreuses à avoir proposé cette activité. Initialement, les premières ont eu du mal à positionner leur offre. Désormais, elles ont toutes compris qu’en la matière il ne faut pas tout mélanger. Ici aussi, il faut savoir quelle clientèle on cible pour lui proposer l’offre qui va bien. L’idée : faire la différence.

Que sera la station de demain ?

Après avoir posé le cadre, nous sommes allés au plus près des acteurs du terrain pour les interroger prendre la température et esquisser avec eux les contours de la station de demain. L’idée : décrypter les ingrédients qui ont un certain succès, les adapter mais sans faire du copier/coller.
En hiver on vient  en montagne pour skier et la France est pratiquement le seul pays à connaître une hausse du nombre de ses journées-skieurs. Un constat sans appel mais à nuancer : les skieurs skient toujours mais moins, donc moins de temps sur les pistes et plus de temps pour faire autre chose. Les stations doivent rivaliser d’imagination pour proposer des activités différentes grâce auxquelles le client se créera du souvenir, vivra une expérience.
Attention, pas d’opposition été/hiver. Il faut faire en sorte que les activités hiver qui séduisent puissent inciter la clientèle à venir voir ce que ça donne l’été. Un souci cependant : l’offre est bien moins encadrée l’été. A une certaine époque et encore pour certains, le paysage, la contemplation suffisaient. De nos jours, ça ne fait plus recette. L’idée : scénariser la montagne. Mais attention par scénarisation il ne faut pas entendre dénaturation mais plutôt mise en valeur, éclairage de la montagne. Pour cela, un maître-mot : accessibilité. Et en la matière nous avons ce qu’il faut. Nos remontées mécaniques qui tournent à plein régime l’hiver se révèlent être de merveilleux ascenseurs l’été. Des ascenseurs qui donnent accès en toute simplicité à des points de vue, des panoramas, mais aussi des activités et là à nous de jouer ; faisons travailler l’imaginaire de nos clients !

Zoom sur l’hiver

activité airbag hiver montagneLe ski toujours mais le ski différemment. L’hiver le cœur de la station bat sur le domaine skiable et en la matière on veut descendre, glisser mais le tout de façon différente, ludique : pistes chronométrées, slalom, mini KL mais aussi zones natures (non damées). De la glisse oui, mais sous toutes ses formes : ski joering, télémark ; des pratiques certes plus confidentielles mais qui font aussi la différence. Il est aussi question de moment. L’idée : créer un lien privilégié avec le client : descente « private » à l’ouverture du domaine skiable, soirée clair de lune, un moment unique, où le client se sent lui aussi unique pour une expérience inoubliable.

Du service !

Application ski smartphoneEn la matière les nouvelles technologies sont entrées de plain-pied dans nos stations. Sur le domaine d’abord : signalétique dynamique, info en temps réel, jusque dans la poche des pratiquants, appli smartphone, réseaux sociaux,…
Du bien-être ; la tendance gagne nos sommets. SPA, complexes balnéoludiques, piscine ; des plus qui font la différence au moment du choix de la destination ; surtout quand on sait que ce sont les femmes qui réservent !
Chaque station doit se positionner, fixer un cap et s’y tenir. Les envies des clients sont différentes, les typologies de clientèle le sont tout autant.

Qui dit station dit bien évidemment lits

Hôtels, résidences de tourisme, centres de vacances, logements locatifs particuliers ; la palette est large.
La performance commerciale d’une station dépend de sa capacité d’accueil touristique et de la structure des lits professionnels. La façon dont les stations appréhendent leur urbanisme et la construction des lits vient en réponse aux nouvelles envies de la clientèle, à ce qu’elle veut trouver en montagne. L’urbanisme est bel et bien un des moteurs qui fait avancer nos destinations vers l’excellence ; c’est la signature d’une station, d’un village. Les stations doivent lutter contre l’érosion des lits professionnels ; c’est un enjeu majeur. Les lits froids quant à eux représentent 60 % du parc immobilier et ne génèrent que 30 % de la fréquentation des stations. L’enjeu : renforcer leur commercialisation, l’encourager, pour les réchauffer et cela passe par la restructuration.Hebergement station de ski
Planification, produits, stratégie ; ça c’est pour la partie émergée de l’iceberg. Mais pour que tous ces éléments prennent vie sur nos territoires, il faut nous plonger dans les coulisses de la décision, au cœur même de l’orientation globale d’un domaine et d’un territoire : la gouvernance.
Nous ne reviendrons pas ici sur les définitions du terme. Entendons plutôt la gouvernance comme la façon d’appréhender un territoire, d’en définir les stratégies, d’accorder les dynamiques avec les multiples acteurs.
L’important, c’est d’envisager la gouvernance à l’échelle d’un territoire et non pas aux seuls contours d’un domaine skiable. Les coulisses de la décision, la façon dont les choix sont posés n’intéressent pas le client. Pour lui ce qui compte  c’est que son séjour soit parfait, dès son arrivée et ce jusqu’à son départ. Tous les acteurs qui font la gouvernance au sens large et qui font donc partie de la chaîne se doivent d’être au top. A nous professionnels de trouver les structures performantes, qui œuvrent pour l’homogénéité de la qualité de la prestation. C’est en cela que la gouvernance nous permet et nous permettra de pérenniser notre développement, d’adapter l’offre aux tendances.
 Tout au long de ces deux ans de travaux, nous avons voulu impulser un mouvement collectif autour d’une démarche construite élément par élément, étape par étape pour que se dessine un fil rouge, une ligne de conduite portée par une dynamique d’ensemble. Cette dynamique insuffle et insufflera nous l’espérons une réflexion et surtout des actions dans un but : la Montagne nouvelle génération, la Montagne du futur, fruit d’une politique de régénération qui aboutira à un « restructurodéveloppement » de nos stations. La VIème république montagnarde est en marche !

 

Comme à l’accoutumée, parole à l’Expert. Louis Guily, avec qui nous avons travaillé tout au long de ces deux ans, revient sur les travaux réalisés, les pistes et les réflexions posées.

Montagne Leaders > Voilà deux ans que vous planchez sur la thématique de la station de demain. Quel bilan tirez vous de ces travaux ?
Louis GuilyLouis Guily >
Via notre démarche et nos travaux, loin de nous l’idée de donner une recette miracle de ce que doit ou devrait être la station de demain. Il s’agissait de donner des pistes pour que chaque station, selon sa personnalité s’approprie ces pistes. L’essentiel cependant c’est que toutes aillent dans le même sens, vers un même cap pour que les actions mises en place, les orientations soient visibles côté clients. Chaque site doit avec sa diversité, avancer collectivement. L’important est bien de cultiver les différences tout en avançant dans la même direction. Nos travaux nous ont conduit à faire des choix, choix étayés par les témoignages, les contributions des uns et des autres, des exemples concrets. Force est de constater que les différents constats se sont avérés justes. Prenons l’exemple de la diversification. Il nous faut bel est bien diversifier nos activités sur l’hiver. Attention, la saison d’hiver reste la saison dimensionnante et structurante. Il faut bien sûr continuer à investir en la matière mais il faut penser ces investissements différemment et faire en sorte qu’ils touchent un public plus large, d’autres types de clientèle. L’accueil d’un public différencié, plus seulement tourné vers le ski, devrait nous permettre de trouver de nouvelles sources de développement, de pouvoir réutiliser les investissements hivernaux pendant les autres saisons, notamment estivale. Au fil de nos échanges, nous avons également pu constater que le rayon d’action de la montagne doit être entendu au sens plus large. Il faut raisonner globalement et non plus seulement via le spectre du resort. C’est un peu comme une cordée. Un site peut être moteur l’hiver puis un autre prendra le relais pour l’été. Prenons l’exemple des Parcs Naturels Régionaux. Leur réflexion s’entend sur un territoire au sens large, où chaque acteur est complémentaire. Au fur et à mesure que nous avancions dans nos réflexions, nous avons également constaté qu’il y a un point sur lequel nous devons encore travailler, c’est l’accueil. En la matière, il serait bon de jouer sur les différentes saisons, de créer des ambiances afin de séduire différentes natures de public.
Aujourd’hui, si on vient toujours en montagne pour les activités sportives qui y sont proposées, on est aussi attiré par l’essence même de ce qu’incarnait la montagne à l’origine : contemplation, relaxation, bien-être. On voit donc coïncider de nouveaux produits avec cette tendance : spa, espace balnéoludique,…
Toujours en pensant « accueil », je pense que pour répondre à une nouvelle demande, il faut que nous repensions les métiers qui font une station. De nouvelles énergies, de nouveaux profils tournés davantage vers le service et l’accueil devraient faire leur apparition dans nos stations. Nous devons nous diriger vers d’avantage d’accompagnement de nos clients.

ML > Si des pistes ont été posées, il faut on s’en doute plus de deux ans pour dessiner ce que sera la station de demain. Quels sont les points qu’il faudrait encore aborder ?
LG >
Effectivement, d’autres pistes sont à explorer. Nous devons toujours nous remettre en question et c’est ça qui fait et fera notre force. Les pistes sont multiples, dans tous les domaines. Nous en saurons plus à l’issue de la conférence que nous organisons vendredi 25 avril, dans le cadre de Mountain Planet. Cet événement nous permettra d’échanger et de réfléchir aux autres points qui pourraient faire l’objet d’une étude et qui participeront au façonnage de la station de demain !

 

Photos : © D.R.

 

HISTORIQUE DE LA STATION DE DEMAIN

 

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