Station de demain, L’heure du bilan

Mercredi 28 Mai 2014

Et voilà la boucle est bouclée. Il y a deux ans, nous lancions avec Louis Guily (Dianeige), dans un fil rouge, l’élaboration d’un dossier dédié à la station de demain. Au fil des numéros de Montagne Leaders nous vous avons fait partager nos recherches, nous vous avons présenté l’avancée des travaux via différentes thématiques. Pour clore ce chapitre, nous avons profité de Mountain Planet et nous vous avons convié à une conférence ponctuée par des interventions de qualité qui loin de clôturer le débat et les travaux vont nous permettre de rebondir. Merci donc à Louis bien sûr, mais aussi à Michel Giraudy, maire de Bourg-Saint-Maurice, Franck Lecoutre, et Jean-Marc Silva, directeur de France Montagnes pour leurs brillantes et passionnantes interventions.
Merci à vous tous également qui êtes venus assister aux échanges et qui n’avez pas hésité à poser vos questions. Pour celles et ceux qui n’ont pas pu être parmi nous, les pages suivantes sont pour vous ; vous trouverez ici un rendu des débats et des échanges qui ont ponctué notre matinée du 25 avril.

Louis Guily. Franck Lecoutre. Michel Giraudy. Jean-Marc Silva.

Les constats

Station de demainCommençons par le commencement. Cette idée de plancher sur la station de demain n’est bien évidemment pas sortie de nulle part. Les constats qui nous ont conduit à ces travaux sont nombreux. On l’a dit, on le redit, la clientèle hiver de nos stations skie moins. La pratique du ski accuse une baisse et ceux qui skient, skient moins longtemps dans la journée. La clientèle est en quête de nouveautés, d’activités différenciantes. Ces activités, c’est là que se situe tout l’enjeu de notre fréquentation, tant l’hiver que l’été. Elles doivent nous permettre de rebondir de saisons en saisons. Mais attention, quand on parle de diversification des activités, il ne faut pas entendre substitution ; l’idée est bien de toucher un public plus large qui n’est pas forcément « fan » de ski. Nos domaines skiables ne doivent plus se contenter d’être skiables, nous devons réussir à les transformer en espaces d’activités ou chacun pourra y trouver son compte.

Station de demain

Planifier pour mieux oeuvrer

Pour cela, il faut un cadre et en la matière place à l’expert. Louis Guily nous présente les atouts de la planification et son utilité.
Premier constat, la station ne se borne plus à ses propres contours, elle se pose comme le moteur économique fort sur un territoire ; c’est donc à l’échelle de ce dernier qu’il faut désormais raisonner pour aborder le tourisme.
Ainsi, on pense à la mutualisation des moyens, au meilleur rendement des investissements structurants et coûteux. Pour cela, un outil : le Schéma Territorial qui permet d’avoir une vision sur le moyen et le long terme et qui recense les forces vives du territoire avant de les organiser et de les animer. Pour que ça marche, un préambule :
les acteurs d’un territoire doivent vouloir travailler ensemble pour le bienfait économique et social de l’espace sur lequel ils s’inscrivent et sur lequel ils entendent œuvrer. Il faut ensuite recenser les potentiels de ce territoire. Avec le temps, il y a toujours des potentiels qui se révèlent, liés à l’évolution de la demande de la clientèle, des technologies. Ce recensement des potentiels permet par la suite de les transformer en produits, en offres au service de nos clientèles.
Ce Schéma Territorial prévoit alors les règles de fonctionnement en commun, il définit une charte qui permet à chacun d’y voir clair et de s’assurer que les autres acteurs auront une même méthode d’intervention auprès des clients. Chaque territoire doit se doter d’un mode d’observation, d’évaluation qui va permettre de jauger, de qualifier l’ensemble des interventions de chacun ; tout ceci, dans un but d’auto évolution. Aujourd’hui, la question de la réorientation de notre offre se pose. Nous devons travailler sur la station touristique de montagne au sens large pour ainsi viser des rendements sur les 4 saisons. La pratique du ski est différente, nous devons donc continuer à la forger en la rendant plus ludique. La neige oui, mais sur des espaces diversifiés, pour des activités diversifiées ; la luge par exemple, souvent reléguée dans un coin du front de neige mais qui fait des adeptes, il faut penser piétons. Les installations structurantes destinées aux skieurs devraient être davantage exploitées par les clients piétons. La restructuration de nos domaines doit être repensée sous le spectre d’une multiplicité des activités, ce qui nous permettrait de glisser plus aisément vers les autres saisons. A nous de rendre tout ceci ludique, mais aussi culturel. La clientèle est avide d’apprendre, de découvrir et cela contribuerait à créer une ambiance.
Le schéma Territorial, le Master Plan sont des outils de conception mais aussi et surtout des outils de concertation. C’est un outil de dialogue permanent qui est en perpétuelle évolution.

Chaque détail compte

Une fois que le cadre est posé, voyons ce qu’on met à l’intérieur. C’est Franck Lecoutre, qui revient pour nous sur les produits qui marchent, les stratégies payantes ainsi que sur les détails qui font la différence.
La France a un tourisme extrêmement varié et les stations de ski le sont toutes autant. La station de demain aura de multiples visages, en fonction de son paysage, de son histoire, de sa géographie…
Certains sites ont accusé un grand retard, ils ont désormais besoin d’une requalification globale à la fois des espaces publics, des hébergements, des activités, des modes de communication et de commercialisation…
Avant de s’intéresser aux produits, intéressons nous au site en lui-même. Une attention toute particulière doit être portée à la matière première et la matière première, c’est la station. Les clients achètent du temps sur un espace, c’est l’espace géographique que l’on vend. Un site touristique est un camp de base, un lieu de vie ; il faut donc planter le décor et un processus d’aménagement doit se mettre en place. Nous devons capter l’attention du client avant même qu’il arrive sur le site ; il doit être mis en condition et cela passe par une signalétique spécifique sur les derniers kilomètres avant d’arriver sur zone ou même bien avant.
Certains sites notamment à l’étranger sont signalés 100 km avant l’arrivée. Nous devons être vigilants sur nos entrées de stations. Le client arrive dans un écrin, il faut habiller tout ça, scénariser pour qu’à son arrivée, il se sente immerger dans un autre univers. Autre prérequis, la voiture doit rapidement être abandonnée, le client doit vite devenir piéton ; à nous de gérer les flux piétons, flux qui nous permettront également d’organiser les flux commerciaux et ainsi, tout le monde y trouvera son compte. L’ambiance, ça se travaille et chaque détail a son importance : éclairage public, façades, trottoirs, mobilier urbain, toilettes publiques… Nous devons aussi regarder autour de nous, être attentifs aux espaces entre stations : grands cols, passages frontaliers,… Ces différents sites participent au produit touristique, ce sont de véritables produits d’excursion.
Côté produits justement, les clients ont des critères de choix bien précis. Plus mobiles, ils ont l’occasion de voir des choses différentes, ailleurs, ils attendent beaucoup dans l’offre d’une destination. Ce sont souvent les femmes qui choisissent la destination de vacance, nous professionnels, nous devons réussir à nous mettre à leur place pour leur proposer ce qu’elles recherchent. Les équipements sont bien le prérequis pour proposer de nouvelles activités. Bien sur la pierre angulaire reste le ski, la glisse. En la matière, nous devons faire des efforts sur nos fronts de neige. Il doit être organisé, festif c’est la liaison entre le monde du ski et le monde de la station, le trait d’union ; il faut réussir à y proposer une ambiance. Le client doit être surpris en permanence.
Une station c’est un peu comme un bateau de croisière. Les clients sont nombreux, confinés sur un territoire et ils doivent être occupés tout le temps. L’été, la station est aussi un bateau de croisière mais qui fait des escales. On peut bien sur rester sur le bateau et pratiquer les activités proposées ou faire des excursions pour profiter du territoire environnant. Pour cela, il faut travailler en équipe, avec les voisins pour créer un contenu plus vaste. L’été, le problème c’est que nos produits ne sont pas forcément accessibles à tous car trop « difficiles », c’est le cas avec l’activité randonnée ou VTT qui peut en effrayer plus d’un si les pistes proposées ne sont pas adaptées. Nous devons donc adapter nos produits à la clientèle visée mais surtout nous servir de nos remontées mécaniques. Il faut aussi oser, sortir des sentiers battus. L’année dernière, nous avons fait venir 250 clients de Singapour pour du cyclotourisme. Cette clientèle aisée dépense et consomme. Ce fut un succès, il y a sur ce créneau un vrai marché. Certaines stations s’y sont déjà essayées, comme l’Alpe d’Huez par exemple et ça marche ! Bien sur, il y a différente typologies de clientèles et à nous de cibler nos offres en fonction. Le client est le prescripteur.
En préambule, il ne faut pas laisser de côté les locaux, les habitants de la station. On a trop souvent tendance à penser que comme ils sont du coin, ils connaissent la station et ce qu’on y fait mais c’est parfois inexact. Il faut faire en sorte qu’ils prennent possession de leur territoire pour qu’ils puissent mieux en parler à leurs clients. Il faut également travailler sur les résidents secondaires, réussir à mieux les intégrer dans la vie de la station afin qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs de la destination. Il est impératif de soigner les médias. Il faut leur amener du contenu, de l’image, des idées. C’est par eux que nous ferons passer nos messages. Enfin, il ne faut pas négliger les partenaires et les investisseurs. Ce sont eux qui nous permettront de développer des équipements, des nouveautés. C’est là que le cadre entre en jeu et fera la différence ; il pourra les conduire à s’engager à nos côtés pour financer des projets.
Pas d’activité sans service. Il faut pouvoir proposer le truc en plus qui va rendre le séjour agréable, fluide. En la matière, les nouvelles technologies ont pris possession de nos domaines skiables : signalétique dynamique, info en temps réel mais aussi appli, sites dédiés, réseaux sociaux. Ces derniers sont un véritable lien entre les clients et la station, à nous d’apporter du contenu, tous les jours voire même plus. Autre enjeu et non des moindres, l’accès. En la matière, nous avons des progrès à faire. Comment faciliter son trajet au client ? Pour cela, il faut la jouer collectif, pour avoir plus de poids auprès de la SNCF, des compagnies aériennes. C’est par exemple ce que Montgenèvre a parfaitement réussi avec la ligne TGV Paris/Oulx reliée au service de navettes Oulx/Montgenèvre.

De gauche à droite, Franck Lecoutre, Aurélie Palluel (Montagne Leaders), Michel Giraudy et Louis Guily.

Faire feu de tout bois contre les lits froids

Qui dit station dit lits. Cette problématique touche toutes les stations, sans exception. Lits froids, lits chauds ; ce n’est pas le tout de les compter, il faut agir ! Michel Giraudy, maire de Bourg-Saint-Maurice revient pour nous sur ce chantier colossal.
Le problème en station c’est le vieillissement des lits et aujourd’hui nous sommes au pied du mur. Prenons la Tarentaise : 400 000 lits dorment ! La difficulté : nous sommes face à des privés. Pour comprendre comment nous en sommes arrivés là, il faut faire un bond dans le passé, ce qui nous permettra de voir ce qui a fonctionné et ce qui s’est avéré être des échecs.
Prenons les exemples de Courchevel et de Val d’Isère. Ces deux stations illustrent à merveille ce qu’il a été bon de faire sur la question de l’immobilier en station.
L’architecture les concernant a été un moteur pour la rénovation au début des année 80. Les fameux « toits papillon » ou
« toits plats », associés a une volonté féroce des élus de l’époque de prendre le problème de l’immobilier à bras le corps, a permis aux opérateurs, hôteliers, propriétaires de construire un étage de plus sur leurs bâtiments ; tous ont ainsi pu financer leur rénovation globale, tant des parties communes que de l’intérieur. Ces élus avaient compris bien avant l’heure que le client en station voulait du bois, du chalet. A partir de là, finis les architectes délirants qui s’écoutaient plus que ce qu’ils n’écoutaient le client.
Quand on pénètre à l’intérieur des bâtiments, dans les appartements, nous sommes face à des propriétaires qui bien souvent ont vieilli tout comme leur bien et ils sont peu enclins à se lancer dans des travaux couteux. Il faut les convaincre ! Aux Arcs nous avons donc décidé d’agir. Au sein de l’Office de Tourisme a été crée une cellule cofinancée par les remontées mécaniques et la commune. Au sein de cette cellule, 2 personnes ont pour mission de faire de l’agitation à la rénovation, rénovation qui débouchera sur un classement. En un an, 300 appartements ont été classés. La cellule a vocation à encourager le propriétaire à rénover mais aussi à l’accompagner dans cette rénovation. Un club des artisans est à leur disposition, ils sont une vingtaine ; des showrooms sont organisés afin que propriétaires et professionnels se rencontrent, échangent. Une fois rénovés, ces appartements glissent vers la location. Si ce n’est pas le cas, ce n’est pas grave, il deviendra une sorte d’appartement témoin que l’on fera visiter pour encourager d’autres propriétaires à la rénovation.
En concertation avec les propriétaires, le label « Signature les Arcs » a été mis sur pieds. Ce label est décerné aux appartements particulièrement bien rénovés. Ces biens labélisés sont alors mis en avant, visités, ils font référence.
Autre procédé, la Foncière Rénovation Montagne (voir p 36/37)
On voit bien que les acteurs majeurs des stations s’attaquent au problème des lits froids, des solutions émergent mais c’est un travail titanesque.

 

Penser « perception du client »

Nous l’avons bien compris, pas de solution miracle mais des pistes, des idées que Jean-Marc Silva directeur de France Montagnes s’est fait un plaisir de nous exposer.
Ce qui compte avant tout, c’est l’humilité. Il faut que le client soit au centre de nos projets ; c’est parfois ce qui nous fait défaut en France. Nous devons passer d’une logique de producteur à une logique de consommateur. La station idéale n’existe pas et tant mieux ! Tout dépend de la perception du client, de ses envies et en fonction il s’orientera vers un site ou un autre ; toutes les stations sont alors idéales !
Prenons l’exemple d’Arcs 1950. Intrawest, promoteur canadien s’est interrogé sur le type de clientèle qu’il comptait viser avant de mettre le projet en route. Plus de 100 personnes ont œuvré sur le projet, pendant plus d’un an et toutes se posaient en permanence la question de savoir quelles seraient les attentes des clients. Le site a ensuite été construit en fonction. Pour le promoteur, c’était sa première implantation en Europe, alors, il a regardé ce qui se faisait sur ce continent, comment les sites s’organisaient et il a pris le meilleur de tout ça : places de village « cosy », arcades, commerces, lieux d’animations, …
Pour bien penser notre offre et notre produit, il est indispensable d’aller voir ce qui se passe ailleurs, de ne pas raisonner exclusivement sous le spectre de nos sites. Il faut repenser nos offres. Pour cela nous avons parfois déjà tous les outils mais il faut s’en servir différemment. C’est notamment le cas pour l’été. Les remontées mécaniques doivent davantage être mises à contribution pour permettre aux clients de prendre de la hauteur. Bien sur, à l’arrivée de la remontée, il faut réaliser des équipements, pas forcément lourds, mais qui pourront servir pendant l’été et l’hiver, car ce n’est pas le tout d’acheminer le client au sommet, une fois en haut il faut lui faire des propositions. C’est ce que nos amis Suisses, Italiens, Autrichiens ont bien compris.
Il ne faut pas avoir peur de se positionner clairement, sur un secteur et y aller à fond. Certaines stations l’ont bien compris comme Tignes, le Grand Bornand. Il y a 320 stations en France mais pas autant de positionnement. Notre défaut : vouloir tout faire, cibler tous les marchés et ça ce n’est pas la solution !
Il n’y a donc pas de station idéale mais certaines, via les créneaux sur lesquels elles se sont positionnées sortent du lot.

 

Qu’en est-il hors de nos frontières ?

Zermatt, en Suisse. Là on a fait le choix de proposer une station sans voiture, l’ambiance est donc à part et c’est ce que les clients viennent chercher.
Ischgl en Autriche. La station mise sur la fête et l’évènementiel, sur le domaine skiable même. Tous les ans, elle organise un concert avec des stars de renommée internationale, qui attire entre 30 000 et 40 000 personnes. Elle base sa communication autour de cet événement. Le concert a lieu sur le domaine skiable en début d’après-midi, une fois terminé, tout le monde redescend et poursuit la fête dans la station.
Serfaus Fiss Ladis, en Autriche. Un positionnement clair et affiché : la clientèle familiale. Tout est pensé pour les enfants et tout se passe en altitude. La station fait carton plein, hiver comme été, son crédo : rendre la montagne intéressante !
Mont Tremblant, au Canada. La station a réussi brillamment le pari des 4 saisons. On skie l’hiver mais pas que, on y trouve de nombreux commerces, des centres aquatiques. L’été on golfe, on profite des lacs. Il y a aussi de grands centres commerciaux. La station mise aussi sur des évènements en intersaison : Festival de Jazz de renom, Festival des Couleurs,…
Bien sur pour tout ça, il faut des moyens. La solution : instaurer une taxe de 3 % sur tout ce qui est consommé. Ces 3 % sont ensuite reversés à la station qui les réinvestira dans tout ce qui pourra créer du service, de l’animation pour le client. C’est d’ailleurs ce qui avait été fait à Arcs 1950. Chaque commerçant devait reverser 1,5 % de son chiffre d’affaires à la station et ce pourcentage était ensuite réinjecté dans l’animation. Résultat : feux d’artifice tous les jours, animations en tout genre, activités différentes et ce pendant tout l’hiver, même en période dite creuse !

Pour conclure, on l’a bien compris, la station idéale est une question de perception. Chaque station peut donc offrir à son client la station qui pour lui sera son idéal, une fois l’envie et les attentes de celui-ci bien identifiées ; le tout convergeant vers une offre concoctée en conséquence.

 

Photos : © D.R.

 

HISTORIQUE DE LA STATION DE DEMAIN

 

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