Table ronde : La station de demain

Mardi 17 Septembre 2013

Le 28 juin 2013, Montagne Leaders, dans le cadre du fil rouge mis en place en étroite collaboration avec Louis Guily (Dianeige), organisait une table ronde sur le thème de la station de demain.

Laurent Reynaud, Domaines Skiables de France ; Benoît Robert, Cluster Montagne ; Jean-Marc Silva, France Montagnes ; Christian Pichoud, Isère Tourisme ; Rémi Mougin, Institut de la Montagne ; Isabelle Arbuz, Office de Tourisme de St-Sorlin d’Arves ; Franck Lecoutre, Office de Tourisme de Montgenèvre ; Jean-Luc Desbois, PNR des Bauges, ont enrichi de leurs expériences, de leurs idées, toute une matinée d’échanges, sous la houlette de Louis Guily et de l’équipe de Montagne Leaders. Nous tenons d’ailleurs à tous les remercier.Montagne aménagée l'hiver

Quelles activités les professionnels de la montagne proposeront ? Quels visages auront nos stations ? 
La saisonnalité sera-t-elle toujours de mise ?
Ces interrogations mais surtout les pistes de réflexion, les prémisses des contours de la station de demain, sont autant de thèmes sur lesquels planchent les élus, les socioprofessionnels, les opérateurs de domaines skiables de nos montagnes.
Bien sur, on ne part pas de rien. Nos stations, nos sites touristiques sont là et bien là. Alors comment, à partir de l’existant, devons nous repenser notre offre touristique pour séduire les nouvelles clientèles, de nouveaux publics toujours plus exigeants, en quête de nouveautés, de sensations différentes, désireux de se créer des souvenirs, de vivre des expériences, qui leur donneront envie d’en découvrir plus, de revenir sur nos territoires de montagne ?
Car un des enjeux premiers c’est bien celui-là : attirer le client et le faire revenir. Et ce qui va l’attirer c’est le produit. Louis Guily pose alors le décor : «Il s’agira ici de décrypter les ingrédients qui ont un certain succès et de voir comment chacun, sur différents sites, pourra pourquoi pas les adapter, mais sans pour autant faire du copier/coller systématique».

Photo PNR Bauges

Penser Produit

En hiver, en France, on vient en montagne pour skier et ça marche. « La France est pratiquement le seul pays en Europe à connaître une hausse des journées-skieurs » précise Laurent Reynaud. Si ce constat est sans appel, il est cependant à nuancer : les clients skient toujours, mais moins. Moins de temps passé sur les pistes et donc du temps pour faire autre chose. C’est là que les stations doivent rivaliser d’imagination pour leur permettre de pratiquer des activités différentes grâce auxquelles ils se créeront du souvenir, vivront une expérience.
Dans le prochain numéro de Montagne Leaders, nous reviendrons sur les produits qui « marchent » l’hiver. Ici il ne s’agissait pas de mettre une activité en avant plutôt qu’une autre mais de réfléchir stratégie. « La question n’est pas de mettre en opposition l’été et l’hiver, mais plutôt de faire en sorte que les activités hiver qui séduisent,Que sera la station de demain ? puissent inciter la clientèle à venir voir ce que ça donne l’été » précise Louis Guily. Tous les participants à la table ronde ont été unanimes : il faut raconter une histoire, que le client soit porté par cette histoire ; une  histoire qu’il vivra l’hiver et qui, si elle est bien construite, lui donnera envie de revenir pour voir ce que raconte l’histoire en mode été.
L’été, parlons-en. La montagne estivale a certes des atouts pour attirer sur ses terres des touristes en quête d’air pur, mais force est de reconnaître que les taux de fréquentation de nos stations en été ne caracolent pas au sommet. Les raisons ? Elles sont diverses et variées. L’offre est bien moins encadrée en été qu’en hiver. Quand le manteau blanc laisse place à l’herbe verte, le client est livré à lui-même. Si à une certaine époque le paysage et la contemplation suffisaient, l’effort était légion, de nos jours cela ne fait plus recette auprès du plus grand nombre. Mais rien n’est perdu, des solutions existent et bon nombre de participants présents autour de la table se sont rejoints sur un point : scénariser la montagne. 
En la matière les exemples sont nombreux. Si en France, certains territoires ont franchi le cap, faisant figure de pionnière (le Parc des Bauges par exemple), à l’étranger les stations ont osé et ça marche. De retour d’un Eductour à Serfaus Fiss Ladis, en Autriche, Jean-Marc Sylva est revenu sur le positionnement de cette destination et sur les produits mis en place. 
L’idée est la suivante : rendre la montagne intéressante. Les remontées mécaniques devien-nent alors des ascenseurs et au bout de ces ascenseurs, le client se lance à loisir, à l’assaut de sentiers de randonnées thématiques, aménagés, balisés. Des espaces ludiques à destination des enfants (cible de la station), jalonnent le paysage, des espaces qui séduisent les petits mais aussi les grands ! 
Loin de nous l’idée selon laquelle il suffirait de faire un copier/coller chez nous, mais des pistes sont sans doute bonnes à exploiter car on a le produit de base, le cadre, charge à nous de « l’habiller ».
Isabelle Arbuz (Office de tourisme de St-Sorlin d’Arves) Le client veut vivre une expérience, à nous de lui proposer l’histoire qui fera naître cette expérience. Et en la matière, « il suffit de puiser dans nos ressources territoriales » explique Jean-Luc Desbois. « Nos territoires sont le fruit d’histoires, se sont construits, forgés au gré de celles-ci, profitons en ! »
« L’important c’est que cette histoire nous ressemble, précise Isabelle Arbuz. Le problème en France, c’est que nous sommes timides. Nous proposons tous les mêmes offres, nous visons les mêmes cibles. Il faut que nous osions avoir un positionnement affirmé ! »

Le spectre du Parc d’attractions

A la prononciation du mot « scénarisation », la tentation était trop forte de lancer un pavé dans la mare, de pousser à son paroxysme la « scénarisation » pour déboucher sur le parc d’attractions. Car oui, « cette notion fait peur, explique Benoît Robert, peur à ceux qui aiment la montagne, aux montagnards ; mais des similitudes sont frappantes entre parcs et stations de sports d’hiver : conception, gestion des flux… »
« Il faut voir en la matière, davantage une volonté de partager notre culture montagne, nous avons donc tout intérêt à faire venir le maximum de gens » rajoute Louis Guily.Benoît Robert (Cluster Montagne)
En montagne donc cette notion effraie mais comme l’indique très justement Laurent Reynaud :
« qui dit scénarisation dit mise en valeur ; on ne va pas dénaturer la montagne, on va l’éclairer. » A y regarder d’un peu plus près, et c’est Christian Pichoud qui enfonce le clou, « le terme renvoie à un service de qualité, tout comme les prestations proposées : le tout gage d’un grand professionnalisme touristique. »
Que les puristes se rassurent, aucun des professionnels de la montagne ne milite pour une
« disneylandisation » de nos sites mais il y a en la matière, des idées pertinentes, bonnes à prendre et dont il ne faut pas rougir. La scénarisation est de celle là. Jean-Marc Silva en a d’ailleurs profité pour faire part de son expérience à Arcs 1950, l’exemple type de la mise en scène, où tout a été pensé à partir du client, selon ses besoins. Et rien n’a été laissé au hasard. « Au final, après lecture des enquêtes satisfaction récoltées en fin de séjour auprès des clients, le terme « Disneyland » revenait régulièrement.Jean-Marc Silva (France Montagnes) Dans leurs esprits, cela signifiait organisation, service, propreté, professionnalisme : que du positif ! La clientèle était prise en charge dès son arrivée, tout le long de son séjour puisque la station a été créée selon ses besoins, ses souhaits, ses envies. » C’est sur ce volet-là que la montagne française doit travailler, la notion de prise en charge du client via des offres complètes, pensées pour lui. « En la matière, le package peut se révéler un outil pertinent » conclut Louis Guily.

Activités été en montagne

« Faire travailler l’imaginaire du client »

De l’imagination justement, nos participants n’en manquent pas pour enrichir les débats. « Il faut organiser les stations de façon à ce que les clients retrouvent ce qu’il y a dans leur imaginaire, ajoute Christian Pichoud. Christian Pichoud  (Isère Tourisme) Il faut adapter la modernisation et la qualité des espaces  urbains à nos stations de montagne ! » « En hiver, c’est chose faite, le client étant « cantonné » au périmètre de la station, l’été le spectre s’élargit et les professionnels doivent raisonner territoire, précise Jean-Luc Desbois, les hébergements sont en stations, les équipements sont déjà en place mais le produit (on y revient), est aussi ailleurs. La station se fait camp de base. »

 

Accessibilité pour maître-mot

Terme qui est revenu à plusieurs reprises au cours des débats, l’accessibilité en montagne s’entend à plusieurs niveaux. Accessibilité au site en lui-même bien sûr et accessibilité aux activités qui se trouvent sur le site ou en périphérie ; en la matière, le terme de parcs d’attractions prenait tout son sens : qui dit parc dit activités diverses et variées, sous la main. « Il faut rendre la montagne accessible » rajoute Rémi Mougin. Et à Benoît Robert de surenchérir : « le produit 100 % accessibilité c’est le ski ! Accessibilité pour toute la famille, du plus petit au plus grand ! 80 % de notre clientèle station a découvert la montagne grâce aux classes de neige, aux séjours au ski. L’idée est donc d’élargir cette accessibilité au plus grand nombre, ce qui garantira une fréquentation accrue et plus large de nos montagnes, l’hiver mais aussi l’été. »
En station, l’accessibilité passe dans un premier temps par les remontées mécaniques. Elles interviennent en la matière, l’été afin d’acheminer vététistes et piétons vers un point haut de la station. Charge à cette dernière d’imaginer des solutions, de proposer des activités au sommet. C’est le cas à la Sambuy (Haute-Savoie), qui a recruté un accompagnateur en montagne dont la mission est d’accueillir et d’informer le client dès sa descente de télésiège, afin de l’orienter parmi les choix d’activités proposées.
A Montgenèvre, on a pu constater une tendance intéressante. Le nombre de passage aux remontées mécaniques en été, a été boosté grâce aux piétons alors qu’il n’y a pas encore de positionnement affirmé en matière de diversification, au sommet du télésiège. L’idée est véritablement de faciliter l’accès. Utiliser l’existant donc, mais d’autres produits pourraient trouver leur place dans nos stations et pourraient séduire bon nombre de clients, à l’image du vélo électrique.
Certaines stations étrangères l’ont déjà adopté, des stations françaises se sont également lancées. Laurent Reynaud (Domaines Skiables de France)Pour Laurent Reynaud, « c’est une bonne idée. En dessous de 6 % de pente, en ski, on ne glisse pas. En revanche, à vélo, à la montée, c’est rude. Le vélo électrique peut peut-être nous redonner un avantage concurrentiel par rapport à certaines stations autrichiennes moins pentues. »
Les idées ne manquent pas, les solutions non plus mais « depuis 10 ans, on ne constate pas de grand changement, lance Louis Guily, quels sont donc les freins qui nous empêchent d’avancer, d’oser ? »
Ces freins, côté clients, c’est France Monta-gne dans ses missions quotidiennes qui les identifie et qui se charge de les lever. C’est là qu’entre en action la campagne de communication « décalée » de l’association.
A titre d’exemples :
« Halez à la montagne » Via ce slogan, France Montagnes veut faire passer le message selon lequel en montagne aussi, on peut se baigner, se relaxer. Dans l’imaginaire collectif, en montagne, ce n’est pas si évident. 
« Envoyez tout paître » Ici on illustre la rupture, la coupure avec le quotidien. France Montagnes veut prouver que la montagne crée la rupture.  
« Mettez vous en roue libre » Là, France Montagnes pense cyclotourisme. En montagne le vélo fait peur aux gens. Certains pensent que la pratique du vélo peut être dangereuse et que c’est dur. Il faut donc les rassurer et leur démontrer qu’on peut faire du vélo en montagne, « à la cool ».
L’hiver aussi il y a des freins.
Rémi Mougin (Institut de la Montagne)Avec « Ça dame pour moi », France Montagnes tient à illustrer que le ski ce n’est pas que du free ride en hors piste. La montagne, c’est aussi des pistes plaisir, bien préparées.
Enfin, une dernière pour la route : « Vous allez vite en faire une fixation. » Là, France Montagnes souhaite faire taire les idées reçues, voire les réticences de certains en démontrant qu’on peut apprendre à skier à tout âge et devenir accro.
Pour proposer des produits qui marchent, des offres qui séduisent et qui vont donner aux clients l’envie de venir et de revenir, tous les participants insistent sur l’importance de la mise en réseau.
« En montagne, en stations, les acteurs sont atomisés, constate Rémi Mougin, alors que la coopération entre les acteurs touristiques c’est essentiel ! » A Franck Lecoutre de rajouter :
« mettre des brochures proposant des activités diverses et variées à disposition chez les hébergeurs, c’est bien mais au final, ça ne rapportera pas grand chose. Alors que reverser une commission à l’hébergeur pour chaque prestation vendue, là ça va fonctionner à plein régime ! Ce système marche bien à l’étranger, le commissionnement est organisé à l’avance et chacun y trouve son compte. »
Franck Lecoutre (Office de Tourisme de Montgenèvre) Force est de reconnaître qu’en France, en station « les prestataires sont nombreux et c’est une chance » précise Jean-Marc Silva. « Le problème c’est que le client ne sait pas toujours où trouver l’offre. L’idéal serait que sur un point central de la station, il puisse faire son panier. »
Si l’hiver, nos moniteurs de ski jouent parfaitement ce rôle de prescripteur en véritable ambassadeur de la station, fournisseur de bons tuyaux, l’été c’est moins évident. La mise en place de réseaux est essentielle mais il semble que cela soit plus facile à dire qu’à faire.
« Avec Geoparc, explique Jean-Luc Desbois, on a essayé de faire travailler tous nos acteurs sur le projet, afin qu’ils portent collectivement une image territoriale du tourisme, qu’ils se renvoient des clients… Si tous étaient d’accord sur le principe, en pratique c’est plus difficile. Cette culture n’est pas aussi poussée chez nous, contrairement à ce qu’on peut voir en Suisse ou en Autriche. » A Louis Guily de rebondir : « Ce travail de mise en réseaux, n’est ce pas finalement ce qui est le plus accessible actuellement ? Il faut réussir à tisser du lien, l’articuler et surtout l’exprimer. »
Jean-Luc Desbois  (PNR des Bauges)Produit/Histoire et Scénarisation/Accessibi-lité/Réseaux, sont autant d’éléments sur lesquels nous pourrions travailler et mettre en œuvre pour qu’émergent les contours de la station de demain. Pas de recette miracle, ni de « révolution » mais des pistes, une trame, des idées, certaines faciles à mettre en place, pour le plus grand bonheur du maillon final de la chaîne : le client.
Il s’agit bien sûr d’une réflexion commune mais que certaines stations, certains territoires mènent déjà ou sont sur le point de mener. Au cours de la table ronde, Rémi Mougin nous a parlé de la station des Gets, qui s’est lancée dans une démarche prospective 2020/2030. Au programme : rendre la station plus accessible, travailler autour d’une offre touristique globale, penser à une gouvernance publique/privée et enfin densifier l’urbanisation de la station en conservant le cadre actuel.
Sur une échelle plus large, le PNR des Bauges fait figure d’exemple. Une montagne scénarisée, une offre touristique variée, des produits innovants ; le tout dans un but commun : préserver le patrimoine naturel et culturel. Un pari réussi qui séduit !
Une chose est sûre, au fil des siècles, la montagne a su évoluer, s’adapter. Les professionnels de la montagne n’ont eu de cesse d’imaginer de nouveaux produits, de mettre en avant leurs atouts pour que la montagne continue de faire rêver. Si certains empêcheurs de tourner en rond vous diront que la France et ses montagnes sont en retard par rapport à d’autres destinations étrangères, nul doute que les professionnels des stations, les élus, sont déjà dans la course pour combler ce retard et voire même prendre un temps d’avance avec en ligne de mire, la station de demain.

Activité été en montagne

La station idéale.

La parole est aux clients

Jean-Marc Silva a profité de la table ronde pour présenter une étude menée par FPS et France Montagnes sur la perception client des stations de sports d’hiver, les innovations majeures de ces dernières années et sur leur station idéale. 1 712 personnes ont accepté de répondre au sondage et les résultats sont parfois surprenants.

Quels services ont besoin d’être modernisés ?
Les activités hors ski arrivent en tête. 41 % des sondés souhaiteraient plus de diversité dans l’offre. 35 % des répondants pointent également du doigt les animations qui ne sont pas assez variées à leur goût. En troisième
position arrivent les remontées mécaniques. 35 % des internautes réclament plus de confort en la matière.

Quelles sont les principales innovations de ces dernières années ?
Le trio de tête se compose du développement du bien-être en station, des remontées mécaniques modernes et les forfaits mains libres. Autant dire que les investissements payent !

Quelle est donc la station de sports d’hiver idéale ?
Et bien que les professionnels se rassurent, elle existe ! Certains sondés citent même la station qui pour eux est idéale, d’autres la décrivent sans la nommer, mais oui, elle existe. Pour bon nombre des sondés, elle doit être conviviale, accueillante, avec de l’ambiance. Cette question a permis aux participants présents à la table ronde de rebondir. Si l’ambiance est au rendez-vous dans nos stations l’hiver, l’été ce n’est pas forcément le cas. En ce qui concerne l’accueil, tous ont souligné que ce facteur s’est nettement amélioré notamment sur les domaines skiables. En la matière, les agents d’exploitation sont désormais mieux formés, préparés. Sorti du domaine skiable, des efforts pourraient encore être fait.
Pour terminer, France Montagnes a interrogé les internautes sur les choses qu’ils ne voudraient pas voir changées en station, les incontournables : le vin chaud, la tenue rouge des moniteurs, la fondue et la descente aux flambeaux !

 

Photos © : DR, Serfaus, PNR Bauges, Dovemed.

 

HISTORIQUE DE LA STATION DE DEMAIN

 

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Du 29/04/2019 au 02/05/2019

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