Marketing - La bonne rentrée du dynamic pricing

Avec cette saison 2021-2022, Val Cenis commercialise son troisième hiver consécutif via son système de tarification dynamique.

Comparer avec des données chiffrées antérieures serait hasardeux, après une première saison 2019-2020 amputée des remboursements effectués suite à la fermeture des stations mi-mars, puis l’hiver 2020-2021 qui avait permis une bonne commercialisation avant que la fermeture administrative des remontées mécaniques ne vienne ruiner ces efforts. Ces deux dernières saisons à rebondissements n’entament pas pour autant les certitudes de l’opérateur du domaine, la SEM du Mont Cenis, ni de son directeur Yves Dimier : « C’est un bon mode de vente que tout le monde comprend, particulièrement en période Covid : les clients ont besoin d’être rassurés et souhaitent passer en direct avec le prestataire. Avec ce mode de tarification, c’est simple,  limpide et rassurant pour les clients. »

Un outil de séduction à l’international

Proposant des remises allant jusqu’à -40% sur le prix de base, la commercialisation des forfaits est dissociée en deux vagues : « Nous avons débuté par les séjours longs (6 jours et plus). La date pour les courts séjours et les forfaits journée débutera à l’automne. » Fin août, la campagne de commercialisation décomptait 36% de « nouveaux clients ». Un chiffre qui mérite d’être explicité : cette part de touristes n’avait jusqu’alors jamais acheté sur le site de vente en ligne valcenis.ski, pour autant, ce ne sont pas nécessairement des nouveaux clients de la destination Val Cenis. Si la tarification dynamique a son importance dans ces bons résultats, il convient de rappeler qu’elle doit aussi à la généralisation du commerce en ligne, un processus d’achat également boosté par la crise sanitaire.

Dans cette première phase de commercialisation, la bonne nouvelle vient de l’étranger. Pour la destination savoyarde, les clientèles européennes traditionnelles – en provenance de la Belgique, des Pays-Bas et du Royaume-Uni – sont au rendez-vous, et plus nombreuses que d’habitude ; « Étonnamment, dès l’ouverture des ventes au mois de mai, ces clients étaient au rendez-vous, très agressifs en termes d’achat, même si nous proposons en face les garanties Covid nécessaires. »

Des CGVU en évolution

Car des garanties, il en est plus que jamais question, particulièrement en cette période durant laquelle la relation client-prestataire touristique a évolué, tout comme les conditions générales de vente : « La profession n’a pas hésité à changer radicalement, fort de la certitude que nous avons : lorsque quelqu’un acquiert un forfait de ski, c’est parce qu’il a envie de venir. S’il ne vient pas, c’est dû à un réel empêchement, particulièrement pour un acte d’achat six mois à l’avance. Nous n’avons donc pas hésité à insérer de meilleures garanties à l’avantage du client, avec au final peu de risques. »

Vers une généralisation ?

Alors même que plusieurs stations françaises ont franchi le pas (voir encadré), le dynamic pricing est-il la bonne solution ? « Notre modèle est d’accueillir la clientèle et de favoriser la pratique du ski, sans dégrader le prix moyen de la journée. Logiquement, cela passe par une augmentation du prix de base, à valider par l’autorité organisatrice. » Relativement au remplissage : « C’est un très bon outil pour essayer de mieux remplir les semaines creuses mais ce n’est pas une solution miracle. En revanche, c’est un excellent moyen de favoriser la consommation du ski. Nous enregistrons ainsi une forte croissance des ventes de forfait sept jours au détriment des six jours. » Voilà matière à réflexion.

Le Cham ski deal arrive  
Après Val Cenis, Pralognan-la-Vanoise, Aussois ou La Clusaz, Chamonix fera aussi dans la tarification dynamique. Programmé pour l’hiver dernier, le lancement a été contrarié par la fermeture administrative des remontées mécaniques. Antoine Burnet, le directeur commercial et marketing de la CMB annonce donc le Cham Ski Deal pour cet hiver : « Nous avons créé, un forfait ski journée pour accéder aux domaines Brévent, Flégère, Balme, et Grands Montets. »