Pensez-vous que cet été un peu particulier puisse changer l’approche des Français vis-à-vis des richesses du territoire, et notamment sur l’attractivité de la montagne ?
Effectivement, on ne compte plus le nombre de Français qui, ayant choisi une destination différente compte tenu du contexte sanitaire, ont été ravis de leur expérience.
Tout d’abord, la situation a conduit 94 % des Français partis en vacances cet été à privilégier la France plutôt que l’étranger (soit 20 points de plus que d’habitude), et, parmi ceux qui sont restés, ils ont été très nombreux à explorer des destinations hors des sentiers battus, recherchant le grand air, les grands espaces… Ces choix les ont souvent rapprochés de la nature, que ce soit à la campagne ou en montagne. La montagne, qui dispose à la fois de grands espaces et d’un patrimoine diversifié, est d’ailleurs une des gagnantes de l’été.
Indépendamment de la crise que nous traversons, nous observons une aspiration croissante des voyageurs à passer des vacances propices à plus de ressourcement et d’authenticité. Cette crise est en ce sens un accélérateur, elle va, je pense, contribuer à ancrer durablement cette tendance.
La clientèle étrangère rencontre davantage de contraintes pour venir (fermeture de frontières ou mise en quarantaine). Qu’est-ce que cela change dans vos campagnes de communication ?
La période actuelle est en effet marquée par une grande volatilité des marchés, au gré de l’évolution de la situation sanitaire dans les différents pays, des conseils aux voyageurs et des mesures mises en place par les autorités publiques concernant la mobilité internationale. Cela conduit une majorité d’Européens à privilégier les séjours dans leur propre pays.
Nous adaptons par conséquent notre activité et nos actions à chaque situation locale et à ce contexte inédit.
La principale attente des voyageurs et des professionnels, c’est de disposer d’une information fiable et précise. Sur la situation en France (situation et mesures sanitaires, état de l’offre) pour les acteurs de la distribution sur les marchés internationaux et les touristes. Sur l’état des différents marchés émetteurs pour les professionnels français, afin qu’ils puissent ajuster leur activité et anticiper la reprise. Nous nous sommes donc organisés et avons mis en place des outils digitaux pour informer chacun en fonction de ses attentes.
Au-delà de ces informations, nous avons été très actifs, depuis le début de la pandémie, sur les réseaux sociaux, ce canal permettant une grande agilité et de s’adapter à l’évolution de la situation très rapidement, pour rester présents dans l’esprit des tour-opérateurs et de la distribution, de la presse et du grand public sur les marchés internationaux.
Mais la grande nouveauté pour Atout France cette année est, pour la toute première fois, le déploiement d’une campagne de communication de très grande ampleur sur le marché français. Nous avons en effet lancé la campagne #CetÉtéJeVisiteLaFrance le 19 juin dernier afin d’inciter les Français à passer leurs vacances d’été en France. En complément des outils créés pour les rassurer sur les protocoles sanitaires mis en œuvre par les acteurs du secteur et les informer sur l’offre disponible (une carte interactive a été créée en partenariat avec ADN Tourisme répertoriant plus de 118 000 établissements et sites touristiques ouverts et ayant précisé les mesures sanitaires mises en place), cette campagne visait à les inspirer en leur suggérant de nouvelles destinations et thématiques de visites et expériences en France « hors des sentiers battus ».
Quels sont les premiers bilans sur la campagne #CetÉtéJeVisiteLaFrance ?
Nous voulions que cette action soit fédératrice et sur ce point, le pari a été gagné puisque #CetÉtéJeVisiteLaFrance a rassemblé plus d’une soixantaine d’acteurs du tourisme français, des influenceurs, qui ont partagé leurs expériences sur les réseaux sociaux et les voyageurs qui se sont massivement emparés du hashtag.
La campagne a ciblé dans un premier temps les millenials et les familles (juillet – août) puis, dans un deuxième temps, les jeunes actifs sans enfants plus enclins à voyager en septembre. 43 voyages ont été co-organisés avec les Comités régionaux de tourisme, y compris outre-mer, pour les influenceurs. Plus de 110 000 mentions du hashtag #CetÉtéJeVisiteLaFrance ont ainsi été recensées (au 8 septembre) sur les réseaux sociaux. Ces publications ont été agrégées sur une page dédiée (dans un « social wall ») sur le site France.fr qui a comptabilisé plus d’1,4 million de visites d’internautes. Les vidéos co-produites avec les influenceurs ont été vues plus de 10 millions de fois.
La micro-aventure est, depuis le déconfinement, un concept largement relayé sur les réseaux sociaux et dans les médias. Selon vous, quels sont les atouts de cette nouvelle façon d’aborder son environnement de proximité dans le développement touristique ?
Avec la micro-aventure, la surprise et l’émotion sont au rendez-vous, permettant de valoriser de nouvelles activités, de nouvelles destinations. De nombreux territoires l’ont déjà compris et, plus que de belles images de carte postale, ce sont aujourd’hui ces expériences grandeur nature qui donnent du sens à un séjour, qui créent de beaux souvenirs, et qui, si elles sont promues via les bons canaux, vont permettre d’attirer toutes cibles de clientèles.
Pour la première fois, Vous avez participé à une campagne de communication nationale en collaboration avec France Montagnes. Qu’est-ce qui vous a poussé à opérer ce basculement inédit ?
Atout France accompagne depuis longtemps France Montagnes dans la promotion de la montagne sur les marchés internationaux (et aussi régulièrement pour leurs campagnes en France avec un rôle de conseil dans les achats d’espaces).
Compte tenu du contexte inédit cette année, il m’a paru évident qu’Atout France devait être partenaire de cette campagne collective. Par ailleurs, les valeurs de la montagne répondaient cet été, en particulier, aux aspirations de nombreux Français de se retrouver dans un cadre naturel préservé loin des foules.
Comment travaillez-vous sur la promotion des destinations ski pour l’hiver 2020/2021 et comment repenser le positionnement de ces destinations ?
C’est difficile, compte tenu des nombreuses incertitudes qui pèsent sur la saison de ski 2020/2021. En premier lieu l’évolution de la situation sanitaire en France et sur les différents marchés. La venue des clientèles internationales dépendra des conseils aux voyageurs donnés par les autorités locales, mais aussi de la situation en matière d’accessibilité des stations (aérien, ferroviaire). Davantage peut être encore que cet été, la saison sera marquée par des réservations d’ultra dernière minute.
Nous travaillons par conséquent avec les acteurs de la montagne afin de fournir aux tour-opérateurs internationaux et au grand public des informations précises sur les conditions d’accueil dans les stations françaises. Par ailleurs, nous repositionnons la campagne collective de notoriété sur les marchés européens avec un volet informatif sur l’accueil en station plus important, en ciblant les clientèles de skieurs. Nous nous tenons prêts à la lancer sur les marchés européens sur lesquels le contexte le permettra. C’est d’ailleurs dans cette logique de « stop and go » que nous envisageons toutes les campagnes à l’international, que ce soit de la réassurance/notoriété ou de la conversion afin d’être présent sur les marchés, si le contexte le permet, et ainsi saisir toutes les opportunités qui se présentent.
Enfin, il y aura bien sûr également et en premier lieu un travail de conviction à opérer sur le marché domestique. Pour cela, Atout France poursuivra des campagnes de communication, notamment avec une nouvelle campagne TV en partenariat avec France Montagnes et le collectif de l’ensemble des massifs.
Monde d’après, relance du tourisme, moins de tourisme de masse. On entend beaucoup de termes sur ce que doit être le tourisme de demain. Quel est le virage à prendre selon vous pour donner un caractère plus vertueux à la destination montagne ?
Nous avons réalisé avec le cabinet Sociovision et la Banque des territoires une étude prospective portant sur les attentes futures des clientèles des principaux marchés européens sur les stations de montagne et les hébergements de demain (horizon 10-15 ans). Cette étude confirme l’attractivité de la montagne française 4 saisons mais également la nécessité d’accélérer en matière de développement durable et d’investissement renforcé dans la conquête des jeunes clientèles, notamment françaises. Cela passera par des actions volontaristes en matière de transformation énergétique des hébergements ou par le renforcement des mobilités douces. La montagne française pourrait prendre un leadership international en la matière, avec par exemple, la mesure et le pilotage à l’avenir de l’empreinte carbone de l’activité touristique. Plus généralement, la destination montagne pourrait adopter et déployer une feuille de route collective visant à renforcer son caractère durable. Chacun aura un rôle à jouer pour préparer ainsi l’avenir.
Destination Montagnes Grand Ski devient Destination Montagnes, le rendez-vous international des professionnels du tourisme de la montagne toutes saisons La saison estivale 2020 l’a bien prouvé : même dans un contexte sanitaire et économique compliqué, la montagne française a constitué pour beaucoup de vacanciers, et à bien des titres, une « destination refuge ». Ses grands espaces, son air pur, son authenticité sont plus que jamais au cœur des aspirations des voyageurs. À nous de capitaliser sur ces atouts, dès 2021. Alors que Grand Ski s’apprête à fêter ses 30 ans, Atout France et ses partenaires ont décidé de voir plus grand avec la première édition de Destination Montagnes. Atout France propose désormais aux professionnels de promouvoir auprès des tour-opérateurs internationaux les atouts 4 saisons de la montagne française. L’Agence souhaite ainsi soutenir l’étalement de la fréquentation touristique sur toute l’année et par là-même une activité économique essentielle pour les territoires montagnards. Toute la gamme des activités outdoor (randonnée, VTT, rafting, etc.) possibles pendant l’été mais également les événements ou encore de nouvelles formules d’hébergement viendront ainsi compléter les prestations hivernales traditionnellement promues lors de Grand Ski. Un soutien supplémentaire vers la diversification de notre offre montagne. Avec Destination Montagnes et à l’heure où les acteurs du tourisme en montagne doivent faire face à des enjeux climatiques majeurs, où les voyageurs aspirent à vivre des expériences responsables, au plus près de la nature, et où les plus jeunes se détournent des sports d’hiver, il est apparu indispensable de valoriser toutes les potentialités des massifs français. Le format de cette édition 2021 sera bien entendu adapté au contexte sanitaire et aux mesures en vigueur en janvier prochain.
