François Gaillard, directeur de France Montagnes : « La montagne sera la destination du 21e siècle »

Directeur de France Montagnes depuis le 1er février dernier, François Gaillard va mettre toute son expérience du tourisme et du marketing territorial au service de la montagne française à l’heure où les enjeux pour la filière sont nombreux. Présentation d’un homme chaleureux et attaché à la force du collectif.

Pouvez-vous nous présenter votre parcours et notamment votre longue aventure à la tête de OnlyLyon ?

Je suis né en Savoie et j’ai aujourd’hui 46 ans. J’ai un lien fort avec la montagne depuis tout petit puisque j’y ai grandi et que j’ai commencé le ski à deux ans. Les JO d’Albertville en 1992 ont été un déclic dans ma carrière professionnelle et c’est tout naturellement que j’ai orienté mes études vers le tourisme et le marketing. J’ai commencé à Savoie Grand Revard dans les Bauges, puis à la direction de l’office de tourisme de La Plagne, au moment de la création de Paradiski, avant de rester durant 17 ans, à la tête d’OnlyLyon. J’y ai travaillé pour 59 communes avec des sensibilités différentes. Cela nécessite du caractère, une grande capacité d’écoute, et à fédérer au-delà des clivages politiques. Ces qualités aident à jongler en permanence avec des objectifs à court, moyen et long termes. Bien sûr, ce n’est pas toujours facile, mais c’est nécessaire pour faire avancer les choses et atteindre des objectifs. Je me considère comme un spécialiste du marketing territorial et cette compétence sera un atout au regard des missions qui m’attendent à France Montagnes.

Qu’est-ce qui vous a motivé à enclencher ce virage professionnel ?

D’abord, j’avais le sentiment d’avoir rempli ma mission, à savoir positionner Lyon comme une grande destination d’Europe. Ensuite, travailler pour la montagne a toujours été mon ambition professionnelle initiale. J’y ai débuté ma carrière et bien que ma vie a fait que je m’en suis éloigné, j’ai toujours su que j’y reviendrais. Je ne pouvais pas manquer cette opportunité de me mettre au service de tous les massifs et de servir une ambition nationale. C’est extrêmement valorisant. La montagne est un milieu particulièrement dynamique et pour un professionnel du tourisme comme moi, il est stimulant d’évoluer auprès de grands professionnels compétents et ingénieux dans leurs approches.

Vingt ans après vos expériences au sein des offices du tourisme de Savoie Grand Revard et de La Plagne, comment percevez-vous les évolutions de la montagne ?

Ce qui est certain c’est que la société d’il y a 20 ans n’est pas la même qu’aujourd’hui. C’est valable également pour la montagne. Quand je regarde la situation actuelle, j’ai la conviction profonde que la montagne sera la destination du 21e siècle. On voit à quel point nous sommes tous à la recherche de havres de paix, mais aussi d’espaces pour respirer, se retrouver en famille, se ressourcer, se dépenser et vivre des expériences. Je ne vois pas d’autres destinations qui peuvent répondre à ces attentes avec une telle richesse et de tels atouts. L’écosystème montagnard possède un esprit pionnier ; les gens y font preuve de courage et d’enthousiasme pour anticiper les changements et s’adapter. Face à un développement qui se veut plus responsable, je pense que nous pouvons être confiants pour l’avenir. Ma posture est qu’il ne faut pas opposer le développement et la croissance aux défis environnementaux. L’être humain a une capacité à innover suffisante pour trouver des moyens de se divertir, tout en respectant la planète. Des solutions seront trouvées pour améliorer les choses et notamment dans le secteur qui pèse le plus sur notre bilan carbone en montagne : des transports et de la mobilité.

Quelle vision et quels objectifs portez-vous pour France Montagnes ?

La priorité est de fédérer le plus largement possible les acteurs de la montagne, en ayant la plus grande ouverture d’esprit possible. Il y a une maxime que j’adore : « Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin ». France Montagnes doit être un lieu de rassemblement, un lieu d’échanges pour devenir, si cela ne l’est pas encore, un partenaire évident pour tous les acteurs de la montagne. L’objectif sera aussi de positionner la montagne française en tant que leader. Le cumul de toutes les actions entreprises par les acteurs de la filière est incroyable. La vraie intelligence professionnelle est de mettre toutes ces initiatives sur la table afin de voir comment nous pouvons être plus complémentaires et comment France Montagnes peut venir combler des lacunes ou se positionner en soutien d’opérations existantes dans tous les massifs. Ce sera l’une de mes responsabilités. De plus, je suis convaincu que la capacité de la filière à s’unir, comme ce fut le cas au cours de ces derniers mois, sera durable. C’est une histoire d’hommes et de femmes qui acceptent de travailler main dans la main, au-delà des clivages et vers un objectif commun : celui de faire gagner la montagne française. Nos amis asiatiques disent qu’une crise représente une opportunité et celle que nous traversons a été un déclencheur pour réapprendre à travailler ensemble afin de défendre la montagne d’une seule voix.

Comme appréhendez-vous la concurrence des principaux pays de ski et des offres touristiques concurrentes au ski, l’hiver comme l’été ?

En France, nous n’avons pas une culture montagne aussi développée qu’en Suisse ou en Autriche où le ski est une religion. Chez nous, avec 67 millions d’habitants, le lien avec le marché national est différent et il y a beaucoup de travail à réaliser pour sensibiliser la population française aux bienfaits de la montagne. Pour nous, le potentiel de conquête est monumental. Le début de saison positif montre à quel point nos massifs sont attractifs et résilients, et rappelle également le goût de nos concitoyens pour la glisse et les différentes activités de montagne. Nous devons continuer à diversifier nos offres pour satisfaire tous les publics et ne pas opérer qu’une montée en gamme. Notre montagne doit être plus inclusive, adaptée à toutes les sensibilités et à tous les budgets. Nous avons la chance d’avoir des massifs à la fois différents et complémentaires pour nous permettre d’atteindre nos objectifs. Sans oublier le plus important : chouchouter nos clients et mettre le paquet sur la qualité d’accueil.

Pensez-vous qu’une réorientation stratégique vers la clientèle domestique soit la priorité ?

À mes yeux, il faut veiller à ne pas mettre tous nos œufs dans le même panier. Il n’y a pas les mêmes typologies de clientèles en fonction des stations, donc il n’est pas nécessaire de généraliser les cibles. Il faut presque faire du sur-mesure. Mais je suis d’accord pour dire, et cela fait écho à mes propos précédents, qu’il ne faut jamais sous-estimer le marché domestique. Le potentiel de pénétration y est important. Nous devons bien travailler les clientèles française et internationale pour faire face à toutes les éventualités et demeurer attractifs.

Quel regard portez-vous sur la nécessaire transformation du modèle économique et les logiques de diversification ?

Les enjeux à venir sont multiples. Continuer à promouvoir l’activité ski est essentiel. Nous allons partir à la conquête du marché national, sensibiliser les jeunes aux pratiques de la glisse pour façonner nos clients de demain et pour attirer leur attention sur les bienfaits de la montagne. Il y a une pédagogie à développer auprès de tous les publics, chez nous et à l’étranger.Le sens de l’histoire voudra que l’on ait une saisonnalité moins marquée, avec un désir de montagne toute l’année, et des initiatives responsables et vertueuses qui seraient portées par nos activités touristiques. Nous devons montrer que la montagne est inclusive, résiliente, consciente des enjeux et de sa responsabilité en termes de développement durable.

Comment voyez-vous cette transition vers ce fameux monde d’après ?

Je ne vois pas comment le monde d’après peut-être différent du monde d’avant puisque la population continue de se développer et d’engendrer des points de tension. Je ne dis pas que l’on ne doit pas changer, mais il faudra être de plus en plus responsables et courageux pour changer nos comportements. Je le répète, je n’oppose pas croissance et développement durable. C’est dans la nature de l’être humain de progresser et de s’adapter. La montagne est un milieu de pionniers qui saura faire face à ces enjeux, car ses acteurs et ses habitants savent que c’est la nature qui fait leur force et que les stations veulent préserver cette richesse pour être des camps de base pour accéder à la montagne. Continuons d’avoir des projets dans le respect des personnes et des paysages pour avoir la chance de vivre ici et bénéficier d’une activité économique prospère.