Aux États-Unis et au Canada, plus d’une centaine de stations de ski ont déjà adopté, avec succès, la tarification dynamique. En Suisse, on approche de la vingtaine. En France, Val Cenis fait figure de pionnière en l’ayant lancée cet été, mais elle a déjà été rejointe par Avoriaz. En Suède, le groupe Skistar l’expérimente depuis longtemps. Et, début novembre, une première station autrichienne a franchi le pas. On a bien l’impression qu’une véritable révolution est en marche.
Quesako ?
Tarification dynamique, revenue management, yield management, dynamic pricing, pricing variable… On rencontre indifféremment tous ces termes pour qualifier la tarification dynamique.
Pour les spécialistes, ils ne sont pas équivalents.
Ils recouvrent tous, cependant, une réalité très proche : il s’agit d’une stratégie commerciale qui s’appuie sur une segmentation (plus ou moins fine) de l’offre et de la demande, pour proposer des prix spécialement adaptés à un type de clientèle (plus ou moins précis) à un moment donné. Le but ultime est le même : augmenter les ventes pour maximiser le chiffre d’affaires par rapport à la capacité
de production… et faire exploser les bénéfices !
La tarification dynamique est une stratégie commerciale qui a acquis ses lettres de noblesse auprès de tous les gestionnaires du monde entier grâce un coup de génie devenu une légende. En 1984, le patron de Delta Airlines décide d’appliquer ce qu’on appelle alors le revenue management, suite à la dérégulation du trafic aérien aux États-Unis et afin de limiter le nombre de passagers qui se désistaient au dernier moment. Il segmente l’offre, la demande, la quantité, le prix, la date, pour fixer des tarifs qui varient en fonction de tous ces critères. Résultat : dès la première année, avec un budget de 3 millions de dollars, il génère 300 millions de dollars de chiffre d’affaires supplémentaire !
A priori adapté au ski
Évidemment, la recette ne fonctionne pas pour toutes les entreprises et pas n’importe comment. Lors du dernier séminaire de l’OITAF à Innsbruck, Nicolas Perretta, le alors directeur d’Isola 2000, a tenté de convaincre ses pairs qu’elle était en tout cas parfaitement adaptée à l’exploitation des domaines skiables (voir notre édition n°273). En effet, a-t-il expliqué, elle est pertinente pour des sociétés dont les produits sont non stockables, qui ont des coûts fixes importants et qui sont soumises à une demande fluctuante qu’il est néanmoins possible de prévoir en fonction de certains critères (statistiques des ventes passées par exemple). C’est pourquoi, elle a fait florès dans le transport aérien, mais aussi l’hôtellerie et les parcs de loisirs.
On comprend bien qu’en théorie, elle devrait effectivement s’adapter à la spécificité des domaines skiables, puisque ceux-ci ont des charges de fonctionnement peu variables, quel que soit le nombre de forfaits vendus.
Une alchimie à trouver
« Reste à trouver le juste équilibre entre l’offre et la demande, pour proposer à des clients le bon prix, au bon moment, sur le bon canal », avertit Tony André, market manager Europe de la société américaine Liftopia qui a conçu un outil informatique capable de réaliser cette alchimie pour les stations de ski. « Si le principe a été mis en pratique dans les années 1980, ce n’est qu’avec l’arrivée d’Internet qu’on a pu l’appliquer avec précision, pour le rendre vraiment dynamique. C’est-à-dire pour qu’il s’adapte de façon automatique à la demande », explique le commercial.
Si elle est bien conçue, la tarification dynamique participe à l’amélioration de l’expérience client. Dans l’idéal, c’est donc une stratégie gagnant-gagnant : côté clients, elle les satisfait en leurs proposant des prix intéressants ; côté marque, elle fidélise le consommateur et accroît les ventes de l’entreprise.
« Mais attention, prévient Nicolas Perretta, pour optimiser le chiffre d’affaires de l’entreprise, il faudra aussi fidéliser le client. Cela implique de développer des outils dans ce sens, mais aussi de particulièrement travailler la qualité du service. Un client satisfait raconte son séjour à trois personnes, un
mécontent à dix. »
Retrouvez l’article complet dans le numéro 276 de Montagne Leaders en kiosque, ou en le commandant en ligne.
