Cette troisième enquête annuelle Montagne Leaders et G2A Consulting a interrogé les clients pour connaître les raisons qui les conduisent à privilégier, ou non, la montagne comme lieu de séjour touristique.
Quelle est l’image associée à la destination ? Idées reçues, vérités et perspectives d’avenir…
Après les préoccupations environnemtales de la clientèle en montagne (2020), puis la question de la mobilité aux yeux des touristes et des élus (2021), cette troisième édition de l’enquête menée conjointement par G2A Consulting et Montagne Leaders s’est intéressée aux critères de choix d’un séjour en montagne, en partenariat avec CoManaging. Pourquoi retenir la montagne pour ses vacances plutôt qu’une autre destination ? Formulée autrement : que viennent chercher les touristes en station ?
Derrière cette question généraliste se cachent nombre d’interrogations visant à comprendre le cheminement intellectuel des clients. Sans prétention mais avec application, cette étude auprès de clients français, partants en montagne ou non, a cherché à identifier les arguments justifiant le choix de la montagne aujourd’hui et certains leviers pour l’avenir.
L’imaginaire hivernal, toujours aussi puissant ?
La destination est avant tout associée à son image hivernale : des fêtes de fin d’année aux sapins enneigés. La montagne sait valoriser son ambiance, et cela a toujours trouvé écho dans l’imaginaire collectif associé aux vacances. Dans le même ordre d’idées, la neige et la pratique des sports d’hiver font partie de cette attractivité. La terminologie employée est d’ailleurs explicite : beaucoup ne partent pas « à la montagne », ils partent « à la neige » ou partent « aux sports d’hiver » quand ce n’est pas « au ski ». Mais toutes ces images d’Épinal de la destination montagne fonctionnent-elles encore ? L’imaginaire « traditionnel » de ces territoires d’altitude trouve-t-il encore écho auprès des jeunes générations de touristes ? Plus proche de l’actualité, la fermeture administrative des remontées mécaniques durant l’hiver sacrifié 2020-2021 a-elle redistribué les cartes de l’intérêt pour les sports d’’hiver ?
Au plan géographique, les panels de répondants apportent également des arguments en faveur de la compétitivité touristique de la destination montagne au sens large, mais aussi avec quelques spécificités associées aux massifs français.
L’argent et la santé
L’enquête cherche également a dépassé cette symbolique hivernale. Il est évident que l’hiver et l’été ne représentent pas la même dimension économique pour les territoires touristiques. Et les clients ne retiennent pas la destination montagne pour les mêmes raisons au gré de ces deux saisons. Les deux périodes ont pourtant leurs atouts, et des avenirs différents dans l’esprit des clients. Sans oublier le potentiel des fameuses ailes de saison, à défaut d’évoquer pleinement un printemps et un automne ?
Dans un autre registre, plusieurs questions soumises aux sondés les ont conduits à aborder le délicat sujet des « espèces sonnantes et trébuchantes ». Et les incertitudes liées au contexte économique actuel rendent cette question particulièrement sensible.
Plus légèrement, et positivement, la montagne tire son épingle du jeu, depuis plusieurs saisons déjà, grâce à son image de destination healthy. Cet atout, associé aux tendances de déconnexion et de recherche du bien-être, semble d’ailleurs fonctionner tout au long de l’année.
Et les non-partants ?
Enfin, il est volontiers admis qu’il est plus simple d’essayer de faire revenir un touriste que d’essayer d’en convertir de nouveaux. Mais quels arguments pourraient séduire les actuels non partants, qu’il s’agisse d’anciens partants abandonnistes ou de personnes a priori réfractaires à l’univers montagne ? Ces deux catégories pourraient encore représenter aujourd’hui un certain potentiel…
Ce ne sont là que quelques-uns des enseignements de cette enquête, destinés à percevoir les forces et les faiblesses de la destination montagne française aux yeux de ses clients.
